離脱率とは？意味と計算方法、直帰率との違いやGA4での見方を解説

アクセス解析の画面で、ページごとの離脱率を並べてみたものの、どのページが悪いのかを決められなかったことはないでしょうか。

離脱率は、どのページでも必ずいくらかは出る数字で、高いこと自体が悪いとは限りません。Webサイトや広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 離脱率と直帰率の違いを、人に説明できるほどには分かっていない
• GA4に変わってから、離脱率がどこで見られるのかが分からない
• 離脱率が高いページがいくつもあり、どれから直せばよいか決められない

離脱率は、サイトの中のどのページで人が帰っているかを示す数字です。一見、高いページから直せばよさそうに思えます。ところが、申込の完了のページのように、最後に見られて当然のページもあるため、ページの役割と切り離して読むと判断を誤ります。

本記事では、離脱率の意味と計算方法、直帰率との違い、GA4での見方、ページの役割ごとの見方、高いページの見つけ方と直し方、見るときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

離脱率はそのページを最後にサイトを離れた割合

離脱率とは、あるページが見られた回数のうち、そのページを最後にサイトを離れた回数の割合のことです。

英語ではエグジットレート（exit rate）と呼ばれます。アクセス解析では、人がサイトに来てから離れるまでの一続きの動きを「セッション」（訪問）と呼びます。どの訪問にも最後のページが必ず1つあり、そのページで離脱が1回数えられる仕組みです。

Googleアナリティクスのヘルプでは、離脱率を次のように示しています。

離脱率は、個々のページのすべてのページビューで、そのページがセッションの最後のページになった割合を示します。

引用：離脱率と直帰率の違い｜アナリティクス ヘルプ

離脱率から分かるのは、そのページが訪問の終わりになりやすいかどうかです。入口のページだけでなく、申込までの途中のページでどれだけの人が帰っているかを確かめるときに役立ちます。

離脱率の計算方法は離脱した数をページが見られた回数で割る

離脱率は、そのページで離脱した数を、そのページが見られた回数で割って求めます。

式にすると「離脱率（％）＝離脱した数÷ページが見られた回数×100」です。申込までの4つのページで計算すると、下記の表のようになります。

表の数字は、計算の仕方を示すための例です。4つの中で最も高いのは完了のページの94%ですが、これは申込を終えた人がそこで帰るためで、問題ではありません。数字の大きさだけで悪いページを決められないことが、この表からも分かります。

サイト全体の離脱率はほとんど意味を持たない

サイト全体の離脱率を出してみても、判断に使える数字にはなりません。

どの訪問にも最後のページが1つあるため、サイト全体で数えると、離脱した数は訪問の数とほぼ同じになるからです。数える範囲を変えると、分かることは次の表のように変わります。

毎月の報告にサイト全体の離脱率が入っているなら、見直してよい項目です。報告に入れるなら、申込までの途中のページに絞って、ページごとの離脱率を並べましょう。

離脱率と直帰率は割る数と数える起点が違う

離脱率がそのページを最後に帰った割合を見るのに対し、直帰率は、そのページから始まった訪問のうち、そのページだけで帰った割合を見ます。

どちらも「帰った」ことを数える指標ですが、割る数が違うため、同じページでも値は大きく変わります。割る数、数えるもの、数えるページ、使い方の4点で比べると、以下の表のようになります。

直帰した訪問は、そのページが最後のページでもあるため、離脱にも数えられます。つまり、入口のページの離脱率には、直帰した訪問も混ざっているわけです。入口のページの良し悪しは直帰率で、途中のページの良し悪しは離脱率で、と使い分けましょう。

離脱率はGA4では探索で離脱数とビューの数から出す

GA4には離脱率という名前の指標が用意されていないため、探索のレポートで、ページごとの離脱数とビュー（ページが見られた回数）を並べて割り算しましょう。

GA4の前に使われていたユニバーサルアナリティクス（UA）では、離脱率はページのレポートに初めから入っていました。UAに慣れた人ほど、GA4に変わって戸惑うところです。GA4では「離脱数」の指標はあるものの、割合にした指標はないため、自分で計算する必要があります。

GA4の離脱数は訪問の最後のイベントが起きた回数

UAではページが見られた記録をもとに離脱を数えていましたが、GA4ではページの閲覧もボタンのクリックも、同じイベントとして記録されます。

そのため、GA4の離脱数は、1回の訪問の中で最後に記録された行動（イベント）が、そのページで起きた回数になります。Googleアナリティクスのヘルプでは、GA4の離脱数を次のように示しています。

「閲覧開始数」指標は、あるページまたは画面での 1 回のセッションで発生した、最初のイベントの回数を示します。一方、離脱数は、あるページやスクリーンで 1 セッションの最後のイベントが発生した回数を示します。

引用：[GA4] 閲覧開始数と離脱数｜アナリティクス ヘルプ

同じヘルプでは、閲覧開始数と離脱数はどちらも探索のレポートで使え、集めるための特別な設定はいらないと案内しています。気をつけたいのは、UAの頃の離脱率とGA4で計算した離脱率を並べることです。数え方が同じとは限らないため、2つの期間をまたいで数字を比べるのは避けましょう。

探索のレポートにページと離脱数とビューを入れる

GA4でページごとの離脱率を出すなら、探索の「自由形式」でページのディメンション（分ける軸）と、離脱数とビューの指標を入れるのが手早い方法です。

ビューは、ページが見られた回数を表す指標で、同じページが繰り返し見られた場合も数えるため、離脱率の計算で割る数になります。実際の画面では、以下の順に操作します。

1. 左のメニューの「探索」から、「自由形式」を選ぶ
2. ディメンションに「ページタイトルとスクリーン クラス」や「ページパスとスクリーン クラス」を足す
3. 指標に「離脱数」と「ビュー」を足す
4. ディメンションを行に、2つの指標を値に置く

表ができたら、書き出して表計算のソフトで「離脱数÷ビュー」を計算すると、ページごとの離脱率を並べられます。来た経路や機器で分けたい場合は、ディメンションに「セッションのデフォルト チャネル グループ」や「デバイス カテゴリ」を足してみてください。スマートフォンだけ離脱率が高い、といった偏りが見つかることもあります。

離脱率の見方はページの役割ごとに違う

離脱率が高いかどうかは、他社や業界の平均ではなく、そのページが申込までの流れの中でどんな役割を持つかで判断しましょう。

同じ40％でも、申込のフォームの途中のページと、読み物の記事とでは、意味がまったく違うためです。役割ごとに、離脱率は下記の表のように読み分けます。

ネット上の記事には離脱率の平均の数字が載っていることもありますが、調べた時期やサイトの作り、ツールの数え方がそろっているとは限りません。比べる相手として確かなのは、自社の同じページの過去の数字です。月ごとにたどり、急に上がったページから確かめるのがおすすめです。

離脱率が高いページは申込までの流れの中で見つける

離脱率が高いページを探すときは、ページを離脱率の高い順に並べるのではなく、申込までの流れの順に並べて、途中で急に高くなるところを見つけましょう。

離脱率の高い順に並べると、完了のページや読み物の記事のように、高くて当然のページが上に来てしまいます。流れの順に並べれば、申し込むつもりの人がどこで帰っているかが分かります。並べるときは、以下の手順で進めます。

1. 申込までに通るページを、順番に書き出す
2. ページごとの離脱率を、書き出した順に並べる
3. 前後のページと比べて、急に高くなるページを探す
4. そのページを、来た経路や機器で分けて見る

申込までの段階ごとに進んだ人の数と割合を並べるファネルの考え方で整理すると、離脱率の高いページが流れのどこにあるかをつかみやすくなります。図の例なら、最初に手を付けるのは申込のフォームの入力です。

離脱率を下げる方法はページの役割に合わせて4つから選ぶ

離脱率を下げるときは、そのページで帰る人が何に困っているかを考え、ページの役割に合った直し方を選びましょう。

記事で帰る人と申込のフォームで帰る人とでは、帰る理由が違うためです。申込を増やすための直し方の全体はCVR改善の進め方がそのまま使えるため、ここでは離脱率の高いページの役割ごとの直し方に絞ります。役割ごとに打つ手は、以下の4つです。

• 記事は次に読むページへの道筋を置く
• 料金や商品のページは申し込む前の不安に答える
• 申込のフォームは入力の手間を減らす
• どのページも表示を速くする

それぞれ詳しく解説します。

記事は次に読むページへの道筋を置く

記事を最後まで読んで満足した人でも、次に進む先が見当たらなければ、そのまま帰ってしまいます。

解説の記事で離脱率が高いときに置きたいのは、読み終えた人が次に進む先です。記事の中には、例えば次のような道筋を置きます。

• 本文の中で出てきた言葉を詳しく説明するページへのリンク
• 記事の悩みに答える商品や、サービスのページへのリンク
• 資料請求や相談の申込のボタン

自社で記事を出して集客するオウンドメディアでは、記事ごとに次に読んでほしいページを決めておくと、道筋を置きやすくなります。ただ、道筋を増やしすぎると、どこへ進めばよいか迷わせることになります。1つの記事で進んでほしい先は、1つか2つに絞っておくのが向いています。

料金や商品のページは申し込む前の不安に答える

料金のページまで来た人は関心が高い一方で、分からないことが1つ残ると、調べ直すために帰ってしまいます。

離脱率が高いなら、申し込む前に知りたいことに、そのページの中で答えておきましょう。よく聞かれる3つのことと答え方の例を、下記の表にまとめました。

LPや商品のページを、申込につながる形に整える進め方は、LPOとして整理されています。ページを直した後は、直す前と同じ長さの期間で離脱率と申込の数を比べると、効いたかどうかを確かめられます。

申込のフォームは入力の手間を減らす

フォームまで進んだ人は、申し込むつもりでいる人です。

ここで帰る人を減らすことが、申込の数を最も早く増やす方法になりやすいのは、そのためです。入力の項目や手順は、以下の3点で見直すと手間を減らせます。

• 入力の項目が、審査や連絡に必要な分より多くないか
• 入力の誤りが、送る前にその場で分かるようになっているか
• 画面が何ページにも分かれていて、終わりが見えなくなっていないか

入力のフォームを使いやすくする進め方は、EFOとしてまとめられています。フォームが何画面かに分かれている場合は、画面ごとの離脱率を並べて、どの画面で帰っているかまで確かめてみてください。

どのページも表示を速くする

表示の速さは、ページの役割にかかわらず離脱率に響きます。

次のページを開いたときに表示が遅いと、待ちきれずに帰る人が出て、1つ前のページの離脱にもつながるためです。手を入れやすいのは、次の3か所です。

• 画像の大きさを、表示する大きさに合わせて小さくする
• 使っていない計測のタグや、外部の部品を外す
• 最初の画面に出ないものは、後から読み込むようにする

表示の速さは、Googleが無料で出しているPageSpeed Insightsなどのツールで確かめられます。2つ目のタグの整理には、落とし穴が1つあります。申込などの成果（コンバージョン）を数えるためのタグまで外さないよう、担当者どうしで確かめてから進めましょう。

離脱率を見るときに気をつける点は3つある

離脱率は、ページごとの問題を探す手がかりとしては便利ですが、この数字だけを下げることを目標にすると、判断を誤ることがあります。

離脱率は、訪問がどこで終わったかを示すだけで、申込や売上と必ずつながるわけではないためです。読み違えやすいのは、以下の3つの場面です。

• 見られた回数が少ないページで判断しない
• 離脱率だけで良し悪しを決めない
• 申込の後の結果まで見る

それぞれ詳しく解説します。

見られた回数が少ないページで判断しない

1か月に5回しか見られていないページでは、1人が帰るかどうかで離脱率が20ポイントも動きます。

見られた回数が少ないページの離脱率は、数人の動きで大きく上下するため、良し悪しの判断には向きません。数が少ないときは、下記の表のように扱います。

どのくらいの回数があれば判断できるかは、サイトの規模によって違います。迷ったら、見られた回数の多いページから順に確かめましょう。

離脱率だけで良し悪しを決めない

離脱率が下がっても、申込が増えていなければ、事業の成果にはつながっていません。

良し悪しは、申込の割合や申込の数とあわせて見て決めます。離脱率の横に並べたいのは、以下の3つの数字です。

たとえば、1ページの内容を2ページに分けると、1ページ目の離脱率は下がっても、申込までの手間が増えて申込が減ることもあります。離脱率だけを見ていれば改善、申込を見れば悪化、という食い違いです。直した案が効いたかどうかは、ABテストで前の案と申込の数を比べて確かめましょう。

申込の後の結果まで見る

フォームの項目を減らして離脱率が下がったのに、契約は増えていない、ということがあります。

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、条件に合わない人の申込が増えるだけなら、実際の顧客は増えないためです。離脱率や申込の数に加えて、次の3つまで確かめておきましょう。

• 審査を通った人の割合が、直す前と後で変わっていないか
• 申込の後に、連絡がつかずに止まっている人がどれだけいるか
• 契約した人が、使い続けているか

この3つは、アクセス解析の画面だけを見ていても分かりません。アクセス解析の数字と自社の申込の記録をつなげ、施策の成果を効果測定として申込の後まで追えるようにしておくと安心です。

離脱率の高いページの見つけ方から、ページやフォームの見直し、申込の後までの数字の取り方まで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。どのページから直すか決めきれない段階でも、お問い合わせから今のサイトの様子をお聞かせください。

離脱率に関するよくある質問

ここでは、離脱率に関するよくある質問に回答します。離脱率を見る際や、ページを直す際の参考にしてください。