BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いと主な手法、進め方を解説

会社向けの商品やサービスを扱っていると、展示会や紹介だけでは新しい取引先が増えにくいと感じることがあるのではないでしょうか。

会社の担当者は、営業に会う前にWebで調べ、候補をある程度絞ってから問い合わせるようになっています。BtoBの商品を扱う会社のマーケティングや営業の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• BtoBマーケティングを任されたが、何から手をつければよいか分からない
• 問い合わせは来るものの、商談や受注につながらない
• マーケティングと営業で、見込み客の扱いがかみ合っていない

BtoBの商品は、個人向けの商品と比べて、決めるまでに時間がかかり、かかわる人も多くなります。担当者が気に入ってくれても、それで話が決まるわけではありません。個人向けと同じやり方で広告を出したり記事を書いたりしても、受注までたどり着かないことが多いのはこのためです。

本記事では、BtoBマーケティングの意味、BtoCとの違い、今求められている理由、進む流れと段階ごとの手法、進め方の手順、つまずきやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

BtoBマーケティングは会社を相手に商談と受注を生む仕組みをつくること

BtoBマーケティングとは、会社を相手に商品やサービスを売るために、見込み客を集め、検討を進めてもらい、営業の商談につなげる仕組みをつくることです。

BtoBは「Business to Business」の略で、会社と会社の取引を指します。B2Bと書かれることもありますが、意味は同じです。

知ってもらうところから営業に渡すところまで、担う仕事は下記の4つに分けられます。

• 自社の商品を必要としそうな会社に、存在を知ってもらう
• 資料請求や問い合わせで、見込み客の連絡先を受け取る
• すぐには決めない見込み客に、判断の材料を届け続ける
• 関心が高まった見込み客を、営業に渡す

広告や記事を出すことだけが仕事ではありません。営業が受注を取りやすい状態の見込み客を、安定して渡し続けることがBtoBマーケティングの役割です。

BtoBマーケティングはBtoCと比べて決めるまでが長くかかわる人が多い

BtoBマーケティングを考えるときは、BtoCとの違いを先に押さえておきましょう。

BtoCは「Business to Consumer」の略で、会社が個人に商品を売る取引です。買う相手から取引の続き方まで、5つの点で比べると以下のようになります。

中でも大きいのは、決めるまでの期間の長さと、かかわる人の多さの2つです。それぞれ詳しく解説します。

決めるまでの期間が長いので途中で離れない工夫がいる

担当者が調べ始めてから契約するまでに数か月かかることも珍しくないため、BtoBでは途中で離れさせない工夫が要ります。

社内で予算を取り、他社と比べ、上司や決裁する人の了承を得る必要があるためです。その長い期間には、次のようなことが起こりがちです。

• 資料請求の後、しばらく連絡が取れなくなる
• 予算の時期が来るまで、話が止まる
• 検討している間に、他社から先に提案を受ける

どれも、こちらから何もしなければ見込み客が離れていく場面です。一度接点を持った見込み客に、検討の段階に合った情報を届け続ける仕組み（リードナーチャリング）が欠かせません。

かかわる人が多いので立場ごとに伝える内容を変える

使う人は使いやすさを、決裁する役員は費用に見合う効果を気にするように、BtoBの商品は立場ごとに伝える内容を変える必要があります。

使う人、選ぶ人、お金を出すことを決める人が分かれていることが多いためです。3つの立場で気にしやすいことを、下記の表に並べました。

担当者が気に入っても、決裁する人を説得する材料がなければ、話はそこで止まります。担当者が社内で説明するときに使える資料や、費用と効果の目安を用意しておくと、話が先に進みやすくなります。

BtoBマーケティングが求められるのは買い手が営業に会う前に調べるようになったため

BtoBマーケティングが求められている一番の理由は、会社の担当者が、営業に会う前にWebで調べて候補を絞るようになったことです。

以前は、営業が訪問して初めて商品を知ってもらうことも多くありました。今は、担当者が検索や比較サイト、資料のダウンロードで情報を集め、候補を決めてから問い合わせる流れが増えています。

この変化で、以下のようなことが起きています。

• Webで見つけてもらえない会社は、候補に入る前に外れてしまう
• 問い合わせの時点で、担当者はすでに他社と比べ始めている
• 訪問や電話だけで新しい取引先を増やすのが難しくなっている

営業の人数を増やすだけでは、候補に入る前に外れる見込み客を拾えません。必要なのは、Webで見つけてもらい、問い合わせまで進んでもらう仕組みを、営業とは別に用意しておくことです。商品を探し始めた人と、まだ必要性に気づいていない人（顕在層と潜在層）では、見つけてもらうための届け方も変わります。

BtoBマーケティングは集める、育てる、選ぶの3段階で手法を選ぶ

BtoBマーケティングは、見込み客を集める、育てる、選ぶの3段階で進め、段階ごとに手法を選んで、関心が高まった見込み客を営業に渡します。

それぞれの段階には、よく使われる呼び名があります。呼び名と行うことを、段階ごとに下記の表で整理しました。

リードは見込み客のことで、ここでは連絡先を教えてくれた会社の担当者を指します。

3段階のどこかが欠けると、見込み客は途中で止まります。よくあるのは、集めること（リードジェネレーション）ばかりに力を入れ、育てる仕組みがない形です。これでは見込み客の多くが連絡の取れないまま離れていくため、3段階はつなげて考えましょう。

手法も、どの段階で使うかを決めてから選ぶのが基本です。同じ手法でも、段階によって役割が変わるためです。ウェビナーが集める段階と育てる段階の両方に出てくるのも、そのためです。段階ごとに使われる主な手法を、以下の表にまとめました。

すべてを一度に始める必要はありません。段階ごとに2つか3つに絞って始め、効いた手法に手間を寄せていくのが現実的です。それぞれの段階の手法を詳しく解説します。

集める段階では記事と資料と広告を組み合わせる

集める段階で目指すのは、課題を調べている担当者に見つけてもらい、連絡先を教えてもらうことです。

BtoBでは、商品名で検索する人より、業務の課題で検索する人のほうが多い傾向があります。よく使う5つの手法は、下記のように役割が分かれます。

• SEOと記事：課題を調べている担当者に、検索から見つけてもらう
• ホワイトペーパー：役立つ資料と引き換えに、連絡先を教えてもらう
• リスティング広告：今すぐ探している担当者に、検索結果で届ける
• SNS広告：業種や役職などで相手を絞って届ける
• 展示会やウェビナー：その場で話を聞き、連絡先を受け取る

記事で集めた人に資料（ホワイトペーパー）を案内すると、連絡先を教えてもらうきっかけが増えます。記事だけでは読んで終わりになりやすく、連絡先までは残らないからです。

育てる段階ではメールと事例で検討の材料を渡す

育てる段階では、すぐには決めない見込み客に、メールマーケティングなどで社内で検討を進めるための材料を届けます。

担当者が上司や決裁する人に説明するときに使える情報ほど、喜ばれます。届ける内容としては、次のようなものが向いています。

• 同じ業種や規模の会社が使った事例
• 導入までの流れと、かかる期間の目安
• 費用と、それに見合う効果の考え方
• よくある質問と、他社との違い

届ける内容は、見込み客の段階に合わせて変えましょう。調べ始めたばかりの人に料金表を送るより、課題の整理に役立つ情報を送るほうが読まれやすくなります。

選ぶ段階では営業に渡す基準を数字で決める

営業が連絡すべき会社を選ぶには、「料金のページを見た」のような数字で分かる基準を決めておく必要があります。

基準がないと、営業はまだ検討の途中の会社にまで連絡し、手間ばかりが増えてしまいます。判断に使えるのは、主に以下の3つの点です。

最初は、会社の条件と「料金のページを見た」のような分かりやすい行動だけで決めても十分です。営業に渡した見込み客が商談になったかを見ながら、基準を少しずつ直していきましょう。

BtoBマーケティングは6つの手順で進める

BtoBマーケティングは、目的を決めてから手法を選び、営業への渡し方と測り方まで決めて進めましょう。

手法から先に選ぶと、何を目指しているのかが分からないまま、広告や記事だけが増えていきます。手順は、下記の6つを上から順に進めます。

1. 目的と数字を決める
2. 狙う相手を決める
3. 検討の道のりを描く
4. 手法を選ぶ
5. 営業への渡し方を決める
6. 測って直す

それぞれ詳しく解説します。

1. 目的と数字を決める

「半年で10社」のように、受注や商談をどれだけ増やしたいかを最初に数字で決めましょう。

受注の数から逆算すると、集めるべき見込み客の数が見えてきます。決めておく項目を、例とあわせて次の表に挙げます。

1社の受注にかけてよい費用（顧客獲得単価（CAC））は、その会社との取引で長く得られる利益から考えると決めやすくなります。

2. 狙う相手を決める

次に、市場を分けて狙う相手を選ぶSTP分析の考え方で、どんな会社の、どの立場の人に届けるかを決めます。

BtoBでは、会社の条件と、その会社の中で窓口になる人の2つを決めておくと、手法や内容を選びやすくなります。そこに決める人を加えた3つを、以下のように書き出しておきましょう。

• 会社の条件：業種、従業員の数、売上の規模、地域
• 窓口になる人：部署、役職、日ごろの仕事、困っていること
• 決める人：誰が最後に了承するか、何を気にするか

今の取引先のうち、長く続いている会社の共通点を洗い出すと、狙う相手を描きやすくなります。机の上で考えた相手より、実際に取引が続いている会社のほうが確かな手がかりになるからです。営業が日ごろ受けている質問も、窓口になる人の困りごとを知る材料になります。

3. 検討の道のりを描く

狙う相手が決まったら、課題に気づいてから契約するまでに、どんな順で何をするかを描きます。

道のり（カスタマージャーニー）を描くと、どの段階でどの手法を使えばよいかが見えてきます。多くの場合、道のりは下記の4段階で描けます。

1. 気づく：業務の中で困りごとに気づく
2. 調べる：解決の方法を検索や資料で調べる
3. 比べる：候補の会社を比べ、社内で話し合う
4. 決める：見積もりを取り、決裁を得て契約する

段階ごとに、担当者が何を知りたいかと、どこで情報を探すかを書き出してみてください。

4. 手法を選ぶ

道のりの段階ごとに、相手が情報を探す場所に合わせて手法を選びます。

「調べる」段階の担当者には記事や資料が、「比べる」段階の担当者には事例や比較の情報が届きやすくなります。とはいえ、相手に合うだけでは続きません。手法を選ぶときは、次の3点もあわせて確かめてください。

• 狙う相手が、その手法の場所で情報を探しているか
• 社内の人手で続けられるか、外部に任せる必要があるか
• 効果が出るまで待てるか、すぐに見込み客がほしいか

法人向けの金融サービス（法人カード、事業者向けのローン、ファクタリング、リース、法人保険など）では、手法の選び方に加えて表示の決まりにも気をつける必要があります。金利や手数料、審査の条件を広告や資料で伝えるときは、業法と景品表示法の決まりに沿った書き方になっているかの確認が欠かせません。

5. 営業への渡し方を決める

手法を動かし始める前に、どんな見込み客をいつ営業に渡すかを、営業と一緒に決めておきます。

渡し方が決まっていないと、営業は「質の低い見込み客ばかりだ」と感じ、マーケティングは「せっかく渡したのに連絡してくれない」と感じるようになります。どちらの言い分にも理由があるので、放っておくと溝は深まるばかりです。先に、以下の3つを両者で決めておきましょう。

連絡した結果を記録してもらうと、どの手法から来た見込み客が商談になりやすいかが分かります。記録は、渡す基準を直すときの材料にもなります。

6. 測って直す

始めた後は、集めた件数だけでなく、商談や受注までの数字を手法ごとに見て直していきます。

見込み客の件数が多い手法が、受注も多いとは限らないためです。手法ごとに、下記の3組の数字を並べて見ます。

• 集めた見込み客の数と、1件を集めるのにかかった費用
• 営業に渡した数と、そのうち商談になった数
• 受注した数と、1社の受注にかかった費用

受注まで決まるのに時間がかかるため、効果測定の判断は数か月単位で行うのが向いています。

BtoBマーケティングでつまずきやすい点は4つある

BtoBマーケティングは、手法の選び方より、始め方や営業との連携でつまずくことが多くあります。

先に知っておけば、始めてからの遠回りを減らせます。特に多いのは、以下の4つです。

• 見込み客の件数だけを追う
• マーケティングと営業が別々に動く
• 数か月で成果を判断してしまう
• ツールを入れれば進むと考える

それぞれ詳しく解説します。

見込み客の件数だけを追う

誰でも受け取れる資料を広く配れば件数は増えますが、見込み客の件数だけを目標にすると、商談にならない見込み客ばかりが集まることがあります。

狙いと違う業種や、学生の情報収集なども混ざるためです。件数と一緒に、次の点も見ておくと質が分かります。

• 狙いの業種や規模の会社が、どれだけ含まれているか
• 営業に渡せる見込み客が、どれだけ含まれているか
• 商談になった見込み客は、どの手法から来たか

件数と質の両方を見ると、BtoBのリード獲得の予算をどの手法に寄せればよいかを判断しやすくなります。

マーケティングと営業が別々に動く

マーケティングと営業が別々の目標で動くと、渡した見込み客が放っておかれたり、連絡が遅れたりします。

見込み客は、問い合わせの直後がもっとも関心の高い時期です。営業からの連絡が何日も後になれば、その間に他社が先に提案しているかもしれません。連携を保つために、下記の3つを決めておきましょう。

• 両者が共通で追う数字（例えば、商談の数）
• 見込み客を渡す基準と、連絡までの日数
• 定期的に結果を話し合う場

月に1回でも、両者で見込み客の結果を振り返る場を持つと、渡す基準のずれに早く気づけます。

数か月で成果を判断してしまう

BtoBは決めるまでの期間が長いため、始めて数か月で受注が増えなくても、失敗とは限りません。

記事やSEOを使うコンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかり、見込み客が受注に至るまでにも時間がかかります。受注の前に見られる途中の数字を、時期ごとに以下の表で示します。

途中の数字を決めておくと、受注が出る前でも、進み具合を確かめながら続けられます。

ツールを入れれば進むと考える

MAツールを入れても、誰に何を届けるかが決まっていなければ、BtoBマーケティングは進みません。

MAは「マーケティングオートメーション」の略で、見込み客の情報の管理やメールの配信、行動の記録をまとめて行えるツールです。ただ、ツールが決めてくれるわけではない事柄もあります。入れる前に、次の3つは自社で決めておく必要があります。

• 狙う相手と、届ける内容
• 営業に渡す基準
• 誰がツールを動かし、内容を作り続けるか

見込み客の数が少ないうちは、表計算ソフトとふだんのメールで始めても十分です。手作業では追いきれなくなってから、ツールを検討しましょう。

BtoBマーケティングの設計から、見込み客の集め方、営業に渡すまでの数字の見方まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の見込み客や商談の状況を整理するところから始められますので、お問い合わせで現状をお聞かせください。

BtoBマーケティングに関するよくある質問

ここでは、BtoBマーケティングに関するよくある質問に回答します。BtoBマーケティングを始める際や、見直す際の参考にしてください。