LPOとは？意味とCVR改善・EFOとの違い、進め方と見直すところを解説

広告から人は来ているのに、LPで申込が伸びないと感じていないでしょうか。

LPは、広告にお金をかけて連れてきた人が最初に見るページです。Webの集客を担当している方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• LPOという言葉は聞くが、CVR改善やEFOと何が違うのか分からない
• LPを作り直したいが、どこから手を付ければよいか分からない
• ABテストをしてみたが、結果をどう判断すればよいか迷う

LPの改善は、見た目を新しくすれば済むものではありません。デザインを一新したのに、申込の数はほとんど変わらなかった、ということも起こります。どこで人が離れているかを数字で確かめ、1か所ずつ試して判断する手順がないと、作り直しても申込が増えないまま終わってしまいます。

本記事では、LPOの意味と必要な理由、似た言葉との違い、進め方、見直すところ、ABテストの注意点、ツールの種類を解説していますので、ぜひお役立てください。

LPOとはLPを申込につながる形に整えること

LPOとは、広告や検索から訪れた人が最初に見るページ（LP）を、申込や問い合わせにつながる形に整える取り組みのことです。

LPOは「Landing Page Optimization」の略で、日本語ではランディングページ最適化と呼ばれます。ややこしいのは、LPという言葉に次の2つの使われ方があることです。

LPOで扱うのは、多くの場合、狭い意味のLPです。ただ、検索から記事に入る人が多いサイトでは、記事を最初のページとして整えることもLPOに含めて考えるのが自然です。

LPOの目的は、ページを訪れた人のうち申込まで進む人の割合（CVR）を上げることです。

LPOが必要なのは広告費を増やさずに申込を増やせるから

LPOに取り組むいちばんの理由は、広告費を増やさなくても、申込の数を増やせることです。

例えば、LPに1,000人が来てCVRが1％なら申込は10件ですが、LPを整えてCVRが2％になれば、同じ1,000人で20件になります。広告費は同じままなのに、申込は倍になる計算です。特にLPOが効くのは、下記のような場面です。

• 広告のクリックは集まっているのに、申込が少ない
• 広告の単価が上がり、集客の人数をこれ以上増やしにくい
• 広告ごとに訴えることを変えているのに、飛び先のLPが1つしかない
• LPを公開してから、一度も中身を見直していない

CPCなどの広告の単価が上がっているときほど、訪れた人を申込につなげる力の差が、費用の差になって表れます。集客の人数を増やす前に、まずLPで離れている人を減らせないかを考えてみてください。

LPOとCVR改善・EFO・SEOは手を入れる範囲が違う

LPOは、CVR改善の中でもLPに手を入れる部分を指し、フォームだけを整えるEFOはその一部にあたります。

どれも申込を増やすための言葉ですが、手を入れる場所が違います。手を入れる場所と主に見る数字で並べると、4つの違いは以下の表のようになります。

CVRが低い原因が、LPではなく集客する人のずれにあることもあります。商品に関心の薄い人ばかりを広告で集めていれば、LPをどれだけ整えても申込は伸びません。その場合はLPOより先に広告の対象を見直すほうが効くため、CVR改善の全体から考えましょう。

LPOは数字の確認、仮説、ABテスト、判断の4段階で進める

LPOは、今の数字を確かめ、仮説を立て、ABテストで試し、結果を判断する4つの段階をくり返して進めます。

一度に作り直すより、小さく試して結果を積み重ねるほうが、何が効いたのかが分かります。それぞれの段階でやることを、順に解説します。

1. 数字を確かめて離れている場所を見つける

LPのどこで人が離れているかを、手を入れる前に数字で確かめるのが出発点です。

離れている場所が分からないまま手を入れると、効果の小さいところを直してしまうからです。見る数字は、例えば次の4つです。

• LPに来てすぐに閉じた人の割合（直帰率）
• ページのどのあたりまで読み進んだか
• 申込ボタンを押した人の割合
• スマートフォンとパソコンでの違い

これらは、アクセス解析のツールや、ページのどこが読まれているかを色で示すツールで確かめられます。4つを一度に追うと、どの数字から手を付けるかで迷いがちです。まずは、すぐに閉じた人の割合と、申込ボタンを押した人の割合の2つから見てみてください。

2. なぜ離れるのかを仮説にする

離れている場所が分かったら、次はなぜそこで離れるのかを仮説として書き出します。

仮説には、数字と理由と、試すことをセットで書いておくと、結果から次の手を考えやすくなります。書き方の例を、以下の表に示します。

理由の手がかりは、問い合わせの内容や、営業の担当者が顧客からよく聞く質問にも隠れています。社内の思いつきだけで決めると、読者が本当に抱いている疑問とずれた仮説になりがちです。仮説を立てる前に、顧客の声も集めておきましょう。

3. ABテストで1か所ずつ試す

仮説が決まったら、元のLPと、1か所だけ変えたLPを用意して、ABテストで比べます。

ABテストは、訪れた人を2つの案に振り分け、同じ期間にどちらの申込が多いかを比べる方法です。テストに入る前に、下記の3つを決めておきましょう。

• 変える場所（仮説で決めた1か所）
• 比べる数字（申込の数、申込ボタンを押した割合など）
• テストの期間と、判断に使う申込の数の目安

始める前に決めておかないと、途中の数字を見て都合よく判断してしまうことがあります。決めたことは、テストの記録として残しておくと、あとで振り返るときにも役立ちます。

4. 十分な数が集まってから判断する

申込が数件ずつしか集まっていない段階では、まだ結果を判断しないのが原則です。

数が少ないうちは、偶然の差だけで、良い案と悪い案が入れ替わって見えることがあるからです。判断のときには、次の3点を見てください。

• 2つの案の差が、偶然とは言いにくい大きさになっているか
• 期間の途中で、大きなキャンペーンや広告の変更がなかったか
• 申込の数だけでなく、その後の契約まで進んだ割合に差がないか

判断した後は、うまくいかなかった案も含めて記録し、次の仮説に生かしましょう。記録がたまるほど、自社の読者に効きやすい変え方が見えてきます。

LPOで見直すところは7つある

LPOで見直すところは、ファーストビュー、広告との一致、信頼の材料、申込ボタン、フォーム、表示速度、スマートフォンでの見え方の7つです。

7つを一度に直す必要はありません。進め方の最初の段階で見つけた、離れている場所に近いところから順に見直すのが効率的です。

1. ファーストビューで誰に向けた何のページかを伝える

ファーストビュー（開いて最初に見える範囲）で伝えるべきなのは、誰に向けた何のページかです。

訪れた人の多くは、最初の画面だけで読み進めるかどうかを決めます。ひと目見て「自分向けではない」と思われれば、その下にどれだけ良い説明があっても読まれません。確かめたいのは、下記の3点です。

• 見出しが、商品の名前より先に、読者が得られることを伝えているか
• 誰に向いた商品かが分かるか
• 申込ボタン、または申込へ進む案内が見えるか

画像やデザインより、見出しの言葉のほうが結果に響くことがよくあります。最初は見出しの文から試してみてください。

2. 広告とLPで伝えることをそろえる

「手数料を比べたい方へ」という広告から来た人には、LPの最初でも手数料の話をするように、広告とLPで伝えることをそろえるのが基本です。

広告で見た言葉がLPに見当たらないと、訪れた人は「思っていたページと違う」と感じて閉じてしまいます。表にすると、そろえ方は以下のようになります。

広告ごとに訴えることが違うなら、LPを分けるか、最初の画面の文言を広告に合わせて切り替えるのがおすすめです。記事の体裁でLPへつなぐ記事LPを挟む方法もあります。

3. 信頼の材料を申込の近くに置く

申込をためらう人の背中を押すのは、会社や商品を信頼できる材料です。

お金や個人情報を扱う商品では、条件が良くても、運営している会社が分からないと申し込めない人が多いためです。置いておきたいのは、例えば次の3つの材料です。

• 運営している会社の名前と所在地、問い合わせ先
• 登録や許認可の番号（必要な業種の場合）
• 実際の利用者の声や、導入した会社の例

材料はページの最後にまとめるだけでなく、申込ボタンの近くにも置くと目に入りやすくなります。ためらいが生まれやすいのは、ボタンを押す直前だからです。利用者の声は、実際にいただいたものだけを使いましょう。

4. 申込ボタンは押した後が分かる文言にする

申込ボタン（CTA）の文言は、押した後に何が起きるかが分かるものにするのが基本です。

「送信」「こちら」だけでは、押すと何が始まるのか分からず、ためらう人が出ます。見直すのは、下記の3つの点です。

• 文言：「無料で資料を受け取る」のように、押した後に得られるものを書く
• 位置：ページの最後だけでなく、ファーストビューや説明の区切りにも置く
• 添える言葉：入力にかかる時間など、不安を減らす一言を実際の内容で書く

ボタンの色や形より、文言と位置のほうが先に見直す価値があります。変えるときは、1回のテストで1つにしぼりましょう。

5. 入力フォームの手間を減らす

LPの中や先にある入力フォームは、項目をしぼり、迷わず入力できるように整えておく必要があります。

LPで気持ちが固まった人でも、フォームが長いと送信の前にやめてしまいます。ここまで読んで申込を決めてくれた人を、最後の入力で逃すのは惜しいことです。フォームでは、以下の3点を確かめてください。

• 本当に必要な項目だけにしぼっているか
• 必須の項目が一目で分かるか
• 入力の誤りを、その場で知らせているか

フォームの整え方はEFOと呼ばれ、方法がたくさんあります。

6. 表示の速さを確かめる

表示が遅いLPでは、内容を読む前に閉じる人が増えるため、表示の速さも見直す対象になります。

特に広告から来る人は、待たされるとすぐに戻る傾向があります。表示を遅くしやすいのは、次のようなものです。

• 容量の大きい画像や動画
• 使っていない外部の読み込み
• 最初の画面に置いた大きな動く要素

表示の速さは、Googleが無料で提供しているPageSpeed Insightsで確かめられます。点数だけでなく、実際にスマートフォンで開いたときの待ち時間も見ておきましょう。

7. スマートフォンで見やすく操作しやすくする

LPは、スマートフォンで見たときの読みやすさと、操作のしやすさも確かめておきたいところです。

パソコンで作ったページをそのまま縮めると、文字が小さく、ボタンが押しにくくなりがちです。スマートフォンでは、下記の3つを見てください。

• 文字の大きさと行の間隔が読みやすいか
• ボタンが指で押しやすい大きさか
• 横にはみ出したり、揺れたりする部分がないか

自分のスマートフォンで、広告をクリックするところから申込の直前まで進んでみるのが確実です。

LPOのABテストは3つの点に気をつけて進める

LPOのABテストでは、変える場所、比べる条件、試す表現の3つに気をつけましょう。

テストのやり方を誤ると、結果が出ても正しく判断できなくなります。押さえておきたいのは、以下の3つの点です。

• 1回のテストで変えるのは1か所にする
• 2つの案は同じ期間、同じ条件で比べる
• 表示のルールに沿った案だけを試す

それぞれ詳しく解説します。

1回のテストで変えるのは1か所にする

ABテストで変える場所は、1回につき1か所にしぼりましょう。

見出しとボタンと画像を同時に変えると、申込が増えても、どの変更が効いたのかが分かりません。しぼり方の例を、次の表に挙げます。

訪れる人が少ないLPでは、ボタンの文言のような小さな変更は差が出にくいことがあります。その場合は、見出しや構成のように差が出やすいところから試すのが向いています。

2つの案は同じ期間、同じ条件で比べる

2つの案は、同じ期間に、同じ広告から来た人に振り分けて比べるのが原則です。

先月と今月のように期間を分けて比べると、季節や曜日、広告の変更による違いが混ざってしまうためです。今月の案のほうが良く見えても、それが案の力なのか、時期のせいなのかは区別できません。そろえるときは、下記の3点を確かめましょう。

• 2つの案に振り分ける人の割合が決まっているか
• 途中で広告の内容や予算を大きく変えていないか
• スマートフォンとパソコンで、結果が逆になっていないか

期間を分けて比べるしかない場合は、同じ曜日の並び、同じ長さの期間でそろえるのが次善の策です。それでも違いが混ざる可能性は、判断のときに頭に入れておいてください。

表示のルールに沿った案だけを試す

申込を増やしたいからといって、事実より良く見せる表現をテストで試すのはやめましょう。

実際より良く見せる表示は、景品表示法の不当表示（優良誤認など）にあたるおそれがあり、テストの期間中でも問題になります。避けたい表現には、次のようなものがあります。

• 「必ず」「誰でも」のように効果を言い切る
• 根拠のない「No.1」「業界最安」
• いつも同じ条件なのに「今だけ」と急がせる

金融や保険の商品では、景品表示法に加えて、業法で決められた表示のルールにも沿う必要があります。

LPOのツールは目的に合わせて3つの種類から選ぶ

LPOのツールは、数字を見る、読まれ方を見る、案を出し分けるという3つの目的に分けて選びましょう。

ツールを入れること自体が目的になると、使わない機能に費用を払い続けることになります。目的ごとに分けると、主なツールは以下の3種類です。

まずはアクセス解析で数字を見られるようにし、足りない部分をほかのツールで補うのがおすすめです。ABテストは、広告の配信の機能で2つのLPを出し分けて行える場合もあります。

製品を選ぶときは、自社のサイトの作りで動くか、担当者が自分で案を作れるか、費用が訪問数でどう変わるかを確かめましょう。無料の期間があるものは、実際のLPで試してから決めると安心です。

LPOを、集客する人の見直しや申込の後の数字まで含めて一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今のLPの数字を一緒に見て、どこから手を付けるかを決めるところからお手伝いできますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

LPOに関するよくある質問

ここでは、LPOに関するよくある質問に回答します。LPの改善を始める際の参考にしてください。