直帰率とは？意味と計算方法、離脱率との違いや目安、改善策を解説

広告を出してサイトに人は来ているのに、アクセス解析の画面を開くと直帰率が高く、何を直せばよいのか分からないという方は多いのではないでしょうか。

直帰率は、よく見る指標のわりに、何を数えているのかがあいまいなまま使われがちです。Webサイトや広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 直帰率と離脱率の違いがよく分からない
• GA4に変わってから、直帰率の数字の意味が変わったと聞いた
• 直帰率が何％なら高いのか、どこから手を付ければよいのかが分からない

直帰率は、サイトに来た人が最初のページで何を感じたかを、大まかに示してくれる数字です。ただし、ページの役割によっては、高くて当然のページもあります。数字だけを見て直すと、かえって申込を減らすことにもなりかねません。

本記事では、直帰率の意味と計算方法、GA4での扱い、離脱率との違い、目安の考え方、高いときの原因の確かめ方と直し方、見るときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

直帰率はサイトに来た人が最初のページだけを見て離れた割合

直帰率とは、サイトへの訪問のうち、最初に開いたページだけを見て、ほかのページに進まずに離れた訪問の割合のことです。

英語ではバウンスレート（bounce rate）と呼ばれ、来た人が跳ね返るように帰っていく様子を表しています。アクセス解析では、人がサイトに来てから離れるまでの一続きの動きを「セッション」（訪問）と呼び、直帰率はこの訪問の単位で数えます。

この数字から読み取れるのは、主に以下の3つです。

• 来た人が、最初のページで知りたいことを見つけられたか
• 広告や検索で期待した内容と、ページの中身が合っているか
• 次のページや申込へ進む道筋が、分かりやすく示されているか

直帰率が高いからといって、必ずしもページが悪いわけではありません。知りたいことが1ページで分かって満足して帰った人も、直帰に数えられるためです。営業時間や問い合わせ先を確かめに来ただけの人などは、その典型です。

直帰率の計算方法は直帰した訪問の数を訪問の数で割る

直帰率は、直帰した訪問の数を、そのページから始まった訪問の数で割って求めます。

式にすると「直帰率（％）＝直帰した訪問の数÷訪問の数×100」です。ページごとに計算すると、例えば下記のようになります。

何を「直帰」とみなすかは、使うアクセス解析のツールによって違います。Googleアナリティクスでは、前の版と今のGA4で数え方が変わっているため、それぞれ詳しく解説します。

前の版では1ページだけで終わった訪問を直帰と数えていた

GA4の前に使われていたユニバーサルアナリティクス（UA）では、1ページだけを見て、ページの中で何もせずに終わった訪問を直帰と数えていました。

この数え方では、ページを長い時間じっくり読んで帰った人も、数秒で帰った人も、同じ直帰になります。UAとGA4で並べると、直帰の数え方は次の表のように違います。

UAの頃の直帰率とGA4の直帰率は、同じ名前でも数え方が違います。GA4に移った月に直帰率が大きく動いていても、ページが良くなったり悪くなったりしたとは限らないわけです。2つの期間をまたいで比べるときは、数字の差をそのまま改善や悪化と読まないようにしましょう。

GA4ではエンゲージメント率の裏返しとして数える

GA4の直帰率は、エンゲージメントのある訪問に当てはまらなかった訪問の割合で、エンゲージメント率を100％から引いた値になります。

エンゲージメントのある訪問とは、10秒以上続いた、キーイベント（申込などのコンバージョンとして印を付けた行動）が起きた、2ページ以上を見た、のどれかに当てはまる訪問です。Googleアナリティクスのヘルプは、2つの関係を次のように説明しています。

エンゲージメント率は、ウェブサイトまたはモバイルアプリにおけるエンゲージメント セッションの割合です。その反対が直帰率で、エンゲージメントが発生しなかったセッションの割合です。

引用：[GA4] エンゲージメント率と直帰率｜Google アナリティクス ヘルプ

この定義では、1ページだけでも10秒以上読んだ人や、LPの上で申込を終えた人は直帰に数えません。じっくり読んで帰った人と、数秒で帰った人が、ここで初めて分けて数えられるようになったわけです。LPのように1ページで申込まで済むページでも、GA4の直帰率なら、読まれずに帰った訪問の割合として使いやすくなります。

GA4ではレポートに指標を足して直帰率を見る

GA4のほとんどのレポートには直帰率が初めから入っていないので、見るにはレポートをカスタマイズして指標を足す必要があります。

ヘルプによると、指標を足せるのは編集者か管理者の権限を持つ人で、詳細のレポートに限られます。実際の画面では、以下の順に操作します。

1. 左のメニューの「レポート」から、「ページとスクリーン」などのレポートを開く
2. 右上の「レポートをカスタマイズ」を開く
3. 「指標」から「指標を追加」を選び、「直帰率」と「エンゲージメント率」を足す
4. 「適用」を押し、レポートへの変更を保存する

直帰率は、エンゲージメント率と並べて表に入れておくと、2つの関係を確かめやすくなります。同じ行の2つの数字を足すと100％になるので、設定の誤りにもすぐ気づけます。ページごとや、来た経路ごとに分けて見られるレポートに足しておきましょう。

直帰率と離脱率は数える起点が違う

直帰率が最初のページで離れた訪問を数えるのに対し、離脱率は、そのページがサイトで最後に見られたページになった割合を数えます。

直帰は、そのページがサイトの入口であることが前提です。一方の離脱は、入口でも途中でも、そのページを最後に帰ればすべて数えます。

起点と数え方で比べると、以下の表のようになります。

直帰した訪問は、そのページが最後のページでもあるため、離脱にも数えられます。申込の完了のページのように、最後に見られて当然のページは離脱率が高くなるため、ページの役割とあわせて読む必要があります。申込までの段階ごとに離れた人数を並べて見る場合は、ファネルの考え方で整理すると、離脱率の高いページの意味が分かりやすくなります。

直帰率の目安はページの役割と自社の過去の数字で決める

直帰率の目安は、他社や業界の平均ではなく、ページの役割と、自社の過去の同じページの数字で決めましょう。

同じ直帰率でも、ページの役割や来る人の経路、数え方によって意味が変わるためです。ページの役割ごとに、直帰率の読み方の例を下記の表に挙げます。

ネット上の記事には業界ごとの平均の数字が載っていることもありますが、調べた時期やツールの数え方がそろっているとは限りません。UAの頃の数え方で出した数字が、そのまま載っている場合もあります。自社の数字を月ごとにたどり、急に上がったページから見ていくのがおすすめです。

直帰率が高いときは経路と機器とページの順に原因を確かめる

直帰率が高いときは、来た経路、使っている機器、ページの中身の順に分けて、原因がどこにあるかを確かめましょう。

サイト全体の直帰率だけを見ても、どの人が、どのページで離れているのかは分かりません。GA4のヘルプでも、低い数字が全体のものか、特定のチャネル（来た経路）やページのものかを確かめるよう案内しています。

確かめる順番を、以下に示します。

1. どの経路から来た人の直帰率が高いか
2. どの機器で見た人の直帰率が高いか
3. そのページのどこで読むのをやめているか

それぞれ詳しく解説します。

来た経路ごとに分けて期待とのずれを見つける

最初に分けて見るのは、広告、検索、SNS、メールなど、来た経路ごとの直帰率です。

経路によって来る人が期待していることは違い、特定の経路だけ直帰率が高いことはよくあります。経路ごとに疑うところを、次の表にまとめました。

特定の広告だけ直帰率が高い場合は、広告の文言や画像などの表現（広告クリエイティブ）と、ページの中身のずれを先に疑いましょう。経路ごとの差が小さい場合は、次の機器やページの中身を確かめます。

機器ごとに分けてスマートフォンでの見え方を確かめる

経路の次は、スマートフォンとパソコンで直帰率に差がないかを見ます。

同じページでも、スマートフォンでは文字が小さすぎたり、最初の画面に大きな画像しか入っていなかったりして、読まれないまま帰られることがあります。スマートフォンでは、以下の3点を確かめてください。

• ページが表示されるまでに、何秒もかかっていないか
• 最初の画面で、誰に向けた何のページかが分かるか
• ボタンや文字が小さすぎて、押しにくくないか

担当者はパソコンでページを作って確かめることが多いため、スマートフォンで見たときの問題に気づきにくいものです。実際にスマートフォンで広告を押し、来た人と同じ流れでページを開いてみてください。

ページの中身は最初の画面から順に見直す

経路と機器で原因が絞れたら、残るのはページの中身で、最初の画面から順に読むのをやめる理由がないかを見直します。

直帰する人の多くは、ページの下まで読まずに帰るため、最初の画面の内容が直帰率を大きく左右します。見直したいのは、下記の3つです。

• 見出しで、来た人の悩みや知りたいことに答えているか
• 最初の画面に、次に読む理由や、進む先が示されているか
• 関係の薄いポップアップや広告が、中身をふさいでいないか

どこまで読まれているかは、ページのスクロールの深さを数えられるツールで確かめると分かりやすくなります。読まれていない場所が分かれば、直す場所もおのずと決まります。

直帰率を下げる方法は5つある

直帰率を下げるには、来る人の期待とページの中身をそろえ、次の行動へ進みやすくすることが基本です。

直帰率だけを見て直すのではなく、原因を確かめたところから手を付けます。直した案が効いたかどうかは、ABテストで前の案と比べて確かめましょう。主な方法は、以下の5つです。

• 広告や検索の語とページの見出しをそろえる
• 最初の画面で何のページかを伝える
• ページの表示を速くする
• 次に読むページや申込への道筋を置く
• 来る人を見直す

それぞれ詳しく解説します。

広告や検索の語とページの見出しをそろえる

広告の文や検索の語で期待したことには、ページの見出しでそのまま答えるのが基本です。

「年会費無料」の広告から来た人が、ページの最初に年会費の話が見当たらなければ、探す前に帰ってしまいます。広告の文と見出しをそろえた例を、次の表に示します。

広告の数が多い場合は、広告のグループごとに、受け皿のページや見出しを分けることも考えましょう。

最初の画面で何のページかを伝える

ページを開いた直後の画面（ファーストビュー）には、誰に向けた、何のページかが一目で分かる内容を置きます。

来た人は、最初の画面を見て、読み進めるかどうかを数秒で決めることが多いためです。入れておきたいのは、以下の3つです。

• 誰の、どんな悩みに答えるページかが分かる見出し
• 読むと何が得られるかを示す短い説明
• 次に進む先のボタンや、目次

大きな画像だけで最初の画面が埋まっていると、スマートフォンでは文字が見えないまま帰られることがあります。画像を入れるなら、見出しと並べても最初の画面に収まる大きさにしておくと安心です。最初の画面を含め、LPを申込につながる形に整える進め方は、LPOとして整理されています。

ページの表示を速くする

表示が遅いページは、中身を読まれる前に帰られてしまいます。

表示を待っているあいだに帰った人も直帰に数えられるため、表示の遅さはそのまま直帰率に表れます。速くするために見直すところは、例えば下記の3つです。

• 画像の大きさを、表示する大きさに合わせて小さくする
• 使っていない計測のタグや、外部の部品を外す
• 最初の画面に出ないものは、後から読み込むようにする

表示の速さは、Googleが無料で出しているPageSpeed Insightsなどのツールで確かめられます。計測のタグを外すときは、成果を数えるためのタグまで外さないように、担当者どうしで確かめてから進めましょう。

次に読むページや申込への道筋を置く

ページを読み終えた人が次に何をすればよいか分かるよう、関連するページや申込への道筋を置いておきます。

知りたいことが分かった後に、進む先が見当たらなければ、満足していても帰ってしまいます。道筋の例を、以下に挙げます。

• 記事の途中や終わりに、関連する記事や商品のページへのリンク
• 料金や申込の条件など、次に知りたくなることのページへのリンク
• 申込や資料請求のボタン

道筋を増やしすぎると、かえってどこへ進めばよいか迷わせます。記事の終わりにリンクがずらりと並ぶと、どれも押されないまま帰られがちです。1つのページで進んでほしい先は、1つか2つに絞っておきましょう。

来る人を見直す

ページを直しても直帰率が下がらないなら、疑うべきはページに来る人そのものです。

広告の届け先が広すぎると、商品に関心の薄い人が多く来て、どんなページでも直帰率が高くなるためです。見直すところは、次の3つです。

• 広告を出す検索の語が、商品と関係の薄いものまで広がっていないか
• ターゲティング広告で、年代や関心の設定が広すぎないか
• 記事が狙う検索の語と、記事の中身がずれていないか

届け先を絞ると来る人の数は減りますが、残った人の直帰率は下がり、申込の割合も上がりやすくなります。ページの直しと届け先の見直しは、どちらか一方ではなく、両方の数字を見ながら進めましょう。

直帰率を見るときに気をつける点は3つある

直帰率は分かりやすい数字ですが、この数字だけを下げることを目標にすると、判断を誤ることがあります。

直帰率は来た人の動きの一部しか表しておらず、申込や売上と必ずつながるわけではないためです。見るときの注意は、以下の3点にまとまります。

• 直帰率だけで良し悪しを決めない
• 数え方が変わった期間をまたいで比べない
• 申込の後の結果まで見る

それぞれ詳しく解説します。

直帰率だけで良し悪しを決めない

直帰率は、申込の割合や申込の数とあわせて見て、良し悪しを決めましょう。

直帰率が下がっても、申込が増えていなければ、事業の成果にはつながっていません。直帰率と並べて見たい数字を、下記の表にまとめました。

たとえば、ページを2つに分けて次のページへ進ませると直帰率は下がりますが、申込までの手間が増えて申込が減ることもあります。申込を増やすことが目的なら、ページの直しはCVR改善の進め方に沿って、申込の数字で判断しましょう。

数え方が変わった期間をまたいで比べない

ツールの版や計測の設定が変わった期間をまたいで、直帰率を比べるのは避けます。

UAからGA4に移ったときのように、数え方が変わると、ページが同じでも直帰率の数字が大きく動くためです。数え方が変わりやすいのは、例えば以下の場面です。

• アクセス解析のツールや、その版を変えた
• キーイベントの設定を足した、または外した
• 計測のタグを置き直した、ページのしくみを作り替えた

設定を変えた日は、社内の記録に残しておくと、後から数字の動きの理由をたどれます。記録がないと、数字が急に動いた理由がページの変化なのか、設定の変化なのか、見分けがつきません。比べるときは、同じ数え方の期間どうしで比べてください。

申込の後の結果まで見る

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、直帰率や申込の数だけでなく、審査を通って契約した人の数まで見ましょう。

直帰率が低く申込が多いページでも、条件に合わない人ばかりを集めていれば、実際の顧客は増えないためです。確かめたいのは、例えば次の3つです。

• 審査を通った人の割合が、ページや経路ごとに違っていないか
• 申込の後に、連絡がつかずに止まっている人がどれだけいるか
• 契約した人が、使い続けているか

こうした数字は、アクセス解析の画面には出てきません。自社の申込の記録と結びつけて、アクセス解析の数字とつなげて見られるようにしておきましょう。

直帰率が高いページの原因の確かめ方から、広告とページの見直し、申込の後までの数字の取り方まで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。直帰率の高いページが多く、どこから直せばよいか決められない段階でも、お気軽にお問い合わせください。

直帰率に関するよくある質問

ここでは、直帰率に関するよくある質問に回答します。直帰率を見る際や、ページを直す際の参考にしてください。