記事LPとは？通常のLPとの違いやメリット・デメリット、構成の型を解説

SNS広告やネイティブ広告を出すと、リンク先が記事のようなページになっている広告をよく見かけます。

この記事の形をしたページは記事LPと呼ばれ、広告から公式LPへ直接送るよりも、読者に納得してもらってから申込へ進めるために使われています。Web広告を担当している方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 記事LPと通常のLPは何が違うのか分からない
• 記事LPを使うと、どんな商品や広告で効果が出やすいのか知りたい
• 記事の形にしたとき、表示のルールで何に気をつければよいか分からない

記事LPは、読み物として自然に読ませられる一方で、広告であることが分かりにくくなりやすいページです。読ませる工夫を重ねるほど、表示の決まりから外れる危うさも増していきます。作り方だけでなく、広告としての表示の決まりまで押さえてから使うことが大切です。

本記事では、記事LPの意味と通常のLPとの違い、メリットとデメリット、構成の型、作り方と改善の進め方、注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

記事LPは記事の体裁で商品を紹介し公式LPへ送る中間ページ

記事LPは、ニュースやコラムのような記事の体裁で商品を紹介し、公式LPへ読者を送るためのページです。

広告をクリックした読者を、いきなり商品のページに送るのではなく、記事を読んで納得してもらってから公式LPへ案内します。

記事LPは、広告と公式LPのあいだに置く中間のページです。この位置にあるページとして、記事LPは以下の3つの役割を担います。

• 読者の悩みを言葉にして、読み進めてもらう
• 悩みの原因と解決の考え方を示す
• 解決の手段として商品を紹介し、公式LPへ送る

「記事型LP」や「ブログ型LP」と呼ばれることもありますが、指しているものはほぼ同じです。公式LPが商品の説明と申込の入口であるのに対し、記事LPはその手前で読者の気持ちを整える役割を持ちます。

記事LPと通常のLP・記事広告は役割と置き場所が違う

記事LPは、通常のLPとも、メディアに掲載する記事広告とも役割が違います。

どれも商品を知ってもらうためのページですが、読者との距離と、誰の場所に置くかが異なるためです。見た目、置く場所、役割、読者の4点で並べると、下記の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

通常のLPは申込を受け、記事LPはその手前で納得してもらう

通常のLPは申込を受けるページ、記事LPはその手前で読者に納得してもらうページです。

通常のLPは、商品の特長や条件を示し、その場で申込まで終えてもらうことを目指します。どちらへ送るかは、広告の種類ごとに次のように考えると目安になります。

• リスティング広告などの検索広告のように、すでに商品を探している人には通常のLPへ直接送る
• SNS広告のように、たまたま広告を見た人には記事LPを挟む
• 検討に時間がかかる商品では、記事LPで考え方から伝える

どちらが優れているかではなく、決め手は広告を見た人がどのくらい申込に近いかです。申込に近い人は顕在層、遠い人は潜在層と呼ばれます。潜在層に向けた広告ほど、記事LPを挟む意味が大きくなると考えておきましょう。

記事広告はメディアの場所に載り、記事LPは広告主の場所に置く

記事広告とは、メディアのサイトに掲載してもらう記事の形の広告で、タイアップ記事とも呼ばれます。

記事広告はメディアの読者やブランドの信頼を借りられる一方、記事LPは広告主が自分で用意し、どの広告からでも送れるページです。自分の場所か、人の場所かという違いは、以下の3つの差になって表れます。

• 記事広告は掲載するメディアが決まっており、記事LPは広告の配信先を自由に選べる
• 記事広告は掲載の費用がかかり、記事LPは広告費と制作の手間がかかる
• 記事広告はメディアと内容を相談し、記事LPは広告主が自分で書き直せる

メディアの読者に届けたい場合は記事広告、広告の配信と組み合わせて何度も試したい場合は記事LPが向いています。書き直すたびにメディアと相談する必要がない分、試す回数を増やしやすいのは記事LPのほうです。

記事LPのメリットはまだ比べ始めていない人にも読んでもらえること

記事LPの一番のメリットは、まだ商品を比べ始めていない人にも、読み物として読んでもらいやすいことです。

広告らしいページはすぐに閉じられやすく、記事の形のほうが最後まで読んでもらえることがあります。そこから、記事LPには下記の3つのメリットが生まれます。

• 広告らしさが薄く、読み進めてもらいやすい
• 悩みから順に説明し、納得してから公式LPへ送れる
• 公式LPを変えずに、訴求の切り口を試せる

それぞれ詳しく解説します。

広告らしさが薄く読み進めてもらいやすい

SNSやニュースアプリで流れてきた広告は、商品の広告だと分かった時点で閉じられることも少なくありません。

記事LPは、ふだん読んでいる記事に近い見た目なので、こうした警戒が起きにくいページです。記事の形が読まれやすいのは、以下のような作りになっているからです。

• 題名が読者の悩みから始まり、自分ごととして読める
• 文章と画像で少しずつ説明するので、読む負担が軽い
• 商品の話より先に、読者に役立つ情報が出てくる

ただし、読まれやすさは広告であることを隠してよい理由にはなりません。広告であることの表示は、後の節で解説する決まりに沿って必ず入れることになります。

悩みから順に説明して納得してもらえる

「そもそも、なぜ困るのか」から話を始められるのが、記事LPの強みです。

悩みへの共感から原因、解決の考え方、商品の紹介へと、順を追って説明できます。通常のLPでは限られた範囲で商品の良さを伝える必要がありますが、記事LPでは読者が納得するまでの道筋を丁寧に作れます。この説明の仕方がとくに効くのは、例えば次のような商品です。

• 仕組みの説明が必要な商品
• 使う理由に、読者自身がまだ気づいていない商品
• 価格だけでは良さが伝わりにくい商品

公式LPに来た時点で読者が商品の良さを理解していれば、申込までの迷いは小さくなります。記事LPで売り込みを急ぐ必要はなく、読者の考えを整理する文章を先に置くのが近道です。

公式LPを変えずに訴求を試せる

公式LPを何度も作り直すのは手間がかかりますが、記事LPなら切り口ごとに別のページを用意できます。

公式LPはそのままに、どの切り口が読者に響くかを試せるわけです。書き出しの違いで、切り口は以下の表のように作り分けられます。

切り口ごとに記事LPを分けておくと、広告の配信先や読者の層に合わせて使い分けられます。試した結果は、記事LPの中だけで終わらせるにはもったいない材料です。反応の良かった切り口は、公式LPや広告クリエイティブの文言にも生かしましょう。

記事LPのデメリットは作る手間と表現の行き過ぎなど3つ

記事LPのデメリットは、作る手間がかかること、表現が行き過ぎやすいこと、申込までのページが1枚増えることの3つです。

どれもメリットの裏返しで、読み物として読ませる形だからこそ生まれる弱みです。3つの弱みを具体的に書くと、下記のようになります。

• 読ませる文章と構成を作る手間と時間がかかる
• 記事の形なので、広告であることや表現の行き過ぎに気づきにくい
• 公式LPまでのページが1枚増え、途中で離れる人も出る

それぞれ詳しく解説します。

読ませる文章を作る手間と時間がかかる

通常のLPより文章の量が多い分、記事LPは1本を仕上げるまでに手間と時間がかかります。

読者の悩みを言葉にし、原因と解決の道筋まで書くには、商品と読者の両方をよく知っている必要があるためです。とくに時間を取られるのは、次の3つの作業です。

• 読者の悩みを調べ、言葉を選ぶ
• 商品の説明の根拠をそろえる
• 公開前に表示の決まりを確かめる

最初から何本も作るより、1本を作って数字を見ながら直すほうが、手間に見合った成果につながります。何本も並べて作ると、どれも中途半端なまま公開することになりがちです。まずは反応を確かめたい切り口から1本作ってみてください。

広告であることや表現の行き過ぎに気づきにくい

記事LPは読み物として書くため、広告であることの表示が抜けたり、表現が強くなりすぎたりしやすいページです。

読者に自然に読ませようとするほど、広告らしさを消す方向に書き進めてしまうことがあります。書いているうちに入り込みやすいのは、以下のような書き方です。

• 広告であることを示さず、中立の記事のように見せる
• 「誰でも」「必ず」のように、効果を言い切る
• 根拠のない体験談や、実在しない利用者の声を載せる

こうした表現は、景品表示法の不当表示にあたるおそれがあります。書いた本人は、自分の文章の行き過ぎに気づきにくいものです。公開の前に、社内の法務の担当者とあわせて表現を確かめる流れを決めておきましょう。

公式LPまでのページが1枚増える

記事を読み終えて満足し、公式LPへ進まずに閉じてしまう人もいます。

記事LPを挟むと、広告から申込までのあいだにページが1枚増えるため、途中で離れる人も出てくるのです。1枚増える分の取りこぼしを抑えるには、下記の3点に気をつけましょう。

• 記事LPから公式LPへ進む割合を必ず測る
• 記事LPと公式LPで、商品の名前や条件の書き方をそろえる
• すでに申込に近い人には、記事LPを挟まない

記事LPを挟むかどうかは、挟んだときと挟まないときの申込の数を比べて決めるのが確実です。思い込みではなく、数字で判断することになります。

記事LPの構成は6つの要素で組み立てる

記事LPの構成は、題名とアイキャッチから公式LPへのボタンまで、6つの要素で組み立てます。

読者は上から読み進めながら、自分の悩みの記事か、解決できそうか、この商品で大丈夫かを順に確かめます。その順に6つの要素を並べ、書くときのポイントを添えると以下の表になります。

特に大切なのは、商品の紹介より前の部分です。悩みへの共感と原因の説明で読者の納得が得られていないと、商品を紹介しても公式LPへは進んでもらえません。商品の説明を厚くしたくなる気持ちを抑え、前半に紙幅を割くほうが結果は出やすくなります。

公式LPへのボタンは、商品の名前が入った文言にすると、どこへ進むのかが伝わりやすくなります。ボタンの近くには、条件や対象の要点を短く添えておくと安心です。

記事LPは5つの手順で作る

記事LPは、読者を決めるところから公開前の確認まで、5つの手順で作ります。

書き始める前に読者と切り口を決めておくと、途中で内容がぶれにくくなります。実際には、下記の順に進めます。

1. 読者を決める：どの広告から、どんな悩みを持った人が来るかを決める
2. 切り口を決める：悩み、比べ方、体験など、どこから話を始めるかを決める
3. 構成を組む：6つの要素に沿って、見出しと伝える内容を並べる
4. 文章と画像を用意する：読者の言葉で書き、根拠のある情報だけを載せる
5. 公開前に確かめる：広告であることの表示、表現、リンク先と計測を確かめる

時間をかけたいのは、最初の読者を決める作業です。読者がはっきりしていれば、題名も共感の文章も自然に決まります。

記事LPは、広告の配信先ごとに作り分けることもあります。SNS広告とネイティブ広告では、広告を目にする場面も、読者の層も同じとは限りません。配信先で読者の層が違う場合は、配信先に合った切り口を選びましょう。

記事LPの改善は数字を見る場所を3つに分けて進める

記事LPの改善は、記事LPの中、公式LPへのクリック、申込までの3つの場所に分けて数字を見ながら進めます。

申込が少ないときに、記事LPと公式LPのどちらに原因があるかを切り分けるためです。場所ごとに、見る数字は以下のように変わります。

• 記事LPの中：どこまで読み進められているか、どの位置で離れているか
• 記事LPから公式LPへ：ボタンが押されている割合と、位置ごとの差
• 公式LPから申込へ：申込の件数と割合、申込1件あたりの費用（CPA）

それぞれ詳しく解説します。

記事LPの中では読み進みを見る

記事LPの中で見る数字は、読者がどこまで読み進めているかです。

多くの人が早い位置で離れている場合は、題名や書き出しが読者の悩みと合っていない可能性があります。早い位置で離れているなら、次の3か所を疑ってみてください。

• 広告の文言と、記事LPの題名や書き出しがずれていないか
• 最初の画面で、誰のための記事かが伝わっているか
• 文章が長すぎて、途中で読む負担が大きくなっていないか

ページのどこまで読まれたかは、アクセス解析のツールで確かめられます。離れる人の多い位置が分かれば、直す場所もその前後に絞れます。

公式LPへのクリックでは位置と文言を見る

最後まで読まれているのに公式LPへ進む人が少ない、というときに見直すのは、ボタンの位置と文言です。

商品の紹介で納得が得られていないか、ボタンが目に入りにくい位置にあることが多いためです。ボタンまわりは、以下の3点で確かめます。

• ボタンを商品の紹介の直後に置いているか
• ボタンの文言で、次にどのページへ進むかが分かるか
• ボタンの近くに、条件の要点や安心の材料があるか

ボタンの文言や位置は、一度に1か所だけ変えて比べると、何が効いたのかが分かります。文言と位置を同時に変えると、数字が伸びても理由が残りません。押された割合は、クリック率（CTR）として位置ごとに比べましょう。

申込までを見て記事LPの良し悪しを決める

公式LPへのクリックが多いほうの案が、申込も多いとは限りません。

クリックを増やそうとして記事の中で期待を高めすぎると、公式LPで条件を見て離れる人が増えることがあります。2つの案を申込まで追って比べると、例えば下記の表のような結果になります。

記事LPの良し悪しは、申込まで進んだ数で決めることになります。記事LPで伝えた内容と、公式LPで示す条件がずれていないかも、あわせて確かめておきましょう。申込の割合を上げるCVR改善も、申込までの数字を見ながら進めるのが向いています。

記事LPを出すときは広告であることの明示と表現に気をつける

記事LPは記事の体裁でも広告なので、広告であることを明示し、表現が事実に沿っているかを必ず確かめましょう。

記事LPの内容は、広告主の表示として景品表示法の対象になります。公開の前に押さえておきたいのは、下記の3つです。

• 広告であることを、読者に分かるように明示する
• 効果を言い切る表現や、根拠のない体験談を載せない
• 商品によっては、業法の表示のルールも確かめる

それぞれ詳しく解説します。

広告であることを分かるように明示する

「広告」や「PR」のひと言が、記事LPには欠かせません。

2023年10月1日から、広告であることが分かりにくい表示は、景品表示法の不当表示の対象になりました（ステマ規制）。消費者庁の運用基準は、広告であることが明瞭になっている表示について、次のように示しています。

一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められるためには、一般消費者にとって、表示内容全体から、事業者の表示であることが分かりやすい表示となっている必要がある。例えば、以下の場合が考えられる。

ア 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。

引用：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準｜消費者庁

引用の例にあるとおり、「広告」や「PR」のように、広告であることが読者に分かる文言を使います。置き場所は、記事の冒頭など、読者が最初に目にする位置が確実です。

効果を言い切る表現や根拠のない体験談を載せない

「誰でも必ず」のような言い切りや、根拠のない体験談は、記事LPには載せないのが原則です。

実際より良く見せる表現は、景品表示法の優良誤認や有利誤認にあたるおそれがあります。避けたい表現を理由と一緒に並べると、以下の表のようになります。

体験談そのものが禁じられているわけではありません。載せる場合は、実際の利用者の声であることと、効果には個人差があることが分かるようにしておきましょう。

金融の商品は業法の表示のルールも確かめる

カードローンや証券口座、保険のような金融の商品では、景品表示法に加えて、業法で決められた表示のルールにも気をつけましょう。

金融の商品には、貸付の条件や手数料、リスクの説明など、広告に載せるべき事項が法令で決められているものがあります。記事LPで書くときは、少なくとも次の3つを守りましょう。

• 借入れが簡単だと思わせる表現を使わない
• 利益を約束するような書き方をしない
• 記事LPで触れた条件を、公式LPの表示と食い違わせない

記事の形で書くと、読みやすさを優先して、条件の説明を省いたり、言い回しをやわらげたりしがちです。それがそのまま、載せるべき事項の抜けになります。金融の商品で記事LPを使う場合は、公開前に社内の法務の担当者と表示事項を確かめておくと安心です。

記事LPだけを直しても、広告や公式LPとかみ合っていなければ申込は増えにくいものです。広告から申込までの流れをまとめて見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。広告の組み合わせや申込までの測り方から一緒に考えますので、お問い合わせからお声がけください。

記事LPに関するよくある質問

ここでは、記事LPに関するよくある質問に回答します。記事LPを使うかどうかを判断する際や、作る際の参考にしてください。