SWOT分析とは？4つの要素とクロスSWOT、やり方と例を解説

新しい事業の計画を立てるときや、広告の方針を見直すときに、「まずSWOT分析をしてみよう」という話になることは多いのではないでしょうか。

SWOT分析は、4つのマスを埋めるだけで始められるため、多くの会社で使われている考え方です。手軽なぶん、実際に使ってみると、下記のような悩みを抱える方も多いでしょう。

• 強みと機会、弱みと脅威の違いがあいまいで、どのマスに書けばよいか迷う
• 4つのマスは埋まったが、そこから何を決めればよいかが分からない
• 書き出した内容が思いつきに近く、社内で納得してもらえない

ただ、SWOT分析はマスを埋めることが目的ではありません。4つが埋まった時点では、まだ現状を並べ直しただけです。4つを掛け合わせて「何に力を入れ、何をやめるか」まで決めたときに、初めて広告やWeb集客の計画に使える材料になります。

本記事では、SWOT分析の意味と目的、4つの要素、クロスSWOT、やり方、例、他のフレームワークとのつなげ方、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

SWOT分析は強みと弱みと機会と脅威の4つで現状を整理する方法

SWOT分析とは、自社の事業の状況を、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の4つに分けて整理する方法です。

4つの頭文字をとってSWOT（スウォット）分析と呼ばれ、事業の計画づくりや、マーケティングの方針を決めるときの現状の整理によく使われます。中小企業の支援を行う中小機構は、SWOT分析を次のように説明しています。

SWOT分析では、自社の事業の状況を、内部環境（自社がもつ資産やブランド力、品質など）のプラス要因の「強み」とマイナス要因の「弱み」と、外部環境（自社を取り巻く、市場や競合、法律など）のプラス要因の「機会」とマイナス要因の「脅威」に分けて整理します。

引用：マンガでわかる「SWOT分析」｜補助金活用ナビ（中小機構）

内部環境は自社で変えられること、外部環境は自社では変えられないこと、と考えると分けやすくなります。4つのマスは、まず「内側か外側か」、次に「プラスかマイナスか」の順で振り分けるのがこつです。

SWOT分析をする目的は打つ手の方向を決めること

SWOT分析をする目的は、自社の内側と外側の状況を整理し、どこに力を入れ、どこでは戦わないかの方向を決めることです。

状況を整理するだけで終わると、分析の資料ができただけで、広告やページの中身は何も変わりません。方向を決めるという目的を分けると、以下の3つになります。

• 自社の強みを生かせる市場の変化を見つける
• 弱みや外の向かい風で、大きく損をしそうなところを先に知る
• 社内で、事業の状況についての見方をそろえる

見落とされがちなのは3つ目です。営業、広告、商品の担当者が同じ4つのマスを見るだけで、話し合いの前提がそろいます。始める前に「この分析で何を決めるのか」を1行で書き、4つのマスの上に置いておきましょう。

SWOT分析の4つの要素は内側と外側、プラスとマイナスで分かれる

SWOT分析の4つの要素は、自社の内側の強みと弱み、自社の外側の機会と脅威に分かれます。

同じ出来事でも、内側と外側のどちらの話かを取り違えると、打ち手を考えるときに混乱します。要素ごとに何を書き出すかは、下記の表のように整理できます。

それぞれ詳しく解説します。

強みは競合と比べて顧客に選ばれる理由を書く

強みの欄に書くのは、自社の良いところのうち、競合と比べても顧客に選ばれる理由になっていることです。

社内で「自社の良いところ」と思っていても、競合も同じことをしていれば、顧客にとっては選ぶ理由になりません。見つけるときは、次のような問いを立ててみてください。

• 顧客は、なぜ競合ではなく自社を選んだのか
• 顧客に褒められることが多いのは、どこか
• 競合がまねしにくい、人や技術、仕組みはあるか

既存の顧客に選んだ理由を聞くと、社内では気づいていなかった強みが見つかることがあります。問い合わせの内容や口コミも、強みを裏づける材料として集めておくと役に立ちます。

弱みは顧客や競合から見て足りないところを書く

いちばん手が止まりやすいのが弱みの欄で、ここには顧客が求めているのに自社が応えられていないことや、競合より劣っていることを書きます。

弱みは書きにくいものです。それでも、隠したまま分析を進めると、後で弱みを突かれる施策を選んでしまうことがあります。顧客が離れた理由や競合との差から、下記のように問いを立てると見つけやすくなります。

• 顧客が解約したり、他社に移ったりした理由は何か
• 競合と比べて、価格、商品、知られ方で負けているところはどこか
• 予算や人の数で、できないことは何か

弱みは、施策で補うのか、その分野では戦わないのかを後で決めるための材料です。誰かを責める材料にはせず、事実として淡々と書き出しましょう。

機会は自社にとって追い風になる外の変化を書く

機会に入るのは、市場や制度、顧客の考え方の変化のうち、自社にとって追い風になることです。

機会は自社では起こせない外の変化です。そのため、自社の取り組み（新しい商品を出す、など）は機会ではなく、強みや打ち手の側に書きます。探すときは、以下の4つのところを順に見ていきます。

政治、経済、社会、技術の4つの面から外の大きな変化を見るPEST分析を先に行っておくと、機会と脅威を漏れなく拾いやすくなります。

脅威は自社にとって向かい風になる外の変化を書く

大手の競合が同じ顧客に向けた商品を出してきた、というような、自社にとって向かい風になる外の変化が脅威です。

同じ変化でも、自社の強み次第で機会にも脅威にもなるため、自社にとってどう働くかで振り分けます。脅威になりやすい変化には、例えば次のようなものがあります。

• 大手の競合が、同じ顧客に向けた商品を出してきた
• 広告の表示や勧誘のしかたについての決まりが厳しくなった
• 顧客が、別の手段で同じ悩みを解決できるようになった

競合が何を、誰に、どう売っているかは、競合分析で集めた情報をそのまま使えます。脅威は大きく書きすぎると、何も手を打てなくなります。自社への影響が大きい順に、3〜5つに絞りましょう。

SWOT分析はクロスSWOTで4つの打ち手の型に落とす

SWOT分析で4つの要素を書き出したら、内側と外側を掛け合わせるクロスSWOTで、打つ手の方向を決めましょう。

4つのマスを並べただけでは、そこから何をすればよいかは決まりません。そこで使うのがクロスSWOTで、中小機構は次のように説明しています。

クロスSWOT分析では、内部環境と外部環境を組み合わせて、「強み×機会（積極化）」、「強み×脅威（差別化）」、「弱み×機会（改善）」、「弱み×脅威（防衛・撤退）」という4つのパターンで、戦略を明確にします。

引用：マンガでわかる「SWOT分析」｜補助金活用ナビ（中小機構）

型ごとに考える問いを、下記の表にまとめました。

使える予算や人には限りがあるため、最初は強み×機会の打ち手から考えるのがおすすめです。では、弱み×脅威の型は後回しでよいのかというと、そうとも言えません。「この分野ではやらない」と決めることも、立派な打ち手になるからです。

SWOT分析のやり方は5つの手順で進める

SWOT分析は、目的を決めてから、外側、内側の順に書き出し、クロスSWOTで打ち手を出して順番を付ける、の5つの手順で進めましょう。

外側を先に見るのには、理由があります。内側から見始めると、自社の言いたい強みに都合のよい外の変化ばかりを集めてしまいやすいのです。進める順番は、以下のとおりです。

1. 目的と範囲を決める
2. 外側の機会と脅威を書き出す
3. 内側の強みと弱みを書き出す
4. クロスSWOTで打ち手を出す
5. 打ち手に順番を付ける

それぞれ詳しく解説します。

目的と範囲を決める

最初に決めるのは、分析で何を決めたいのかと、どの商品、どの市場を見るのかの2つです。

会社全体で1枚のSWOT分析を作ると、商品ごとに違う強みや脅威が混ざり、打ち手が決まりません。例えば積立投資のアプリなら、次の表のように決めておきます。

範囲を1つの商品と1つの市場に絞ると、4つのマスに書くことも具体的になります。

外側の機会と脅威を書き出す

次に、市場や制度、競合の動きなど、自社の外側の変化を書き出し、機会と脅威に振り分けます。

外側の変化は、公的な統計や、業界の発表、競合のサイトと広告など、誰が見ても同じになる材料から集めるのが基本です。そうした材料なら、社内でも納得してもらいやすくなります。集めるときの切り口には、下記の枠組みが使えます。

• PEST分析：政治、経済、社会、技術の4つの面から大きな変化を見る
• 5フォース分析：新しく入る会社、代わりの手段など、業界の競争の強さを見る
• 3C分析：顧客と競合の動きを見る

書き出した変化の一つ一つに、「自社にとって追い風か、向かい風か」を書き添えてから振り分けると、迷いが減ります。

内側の強みと弱みを書き出す

外側を書き出したら、自社の内側の強みと弱みを、競合と比べながら書き出しましょう。

強みと弱みは、社内の感覚ではなく、顧客の声や販売の記録など、裏づけのある材料で書くことが大切です。手元で集めやすい材料は、以下の4つです。

• 既存の顧客へのアンケートや、選んだ理由の聞き取り
• 問い合わせの内容や、解約の理由の記録
• 営業や窓口の担当者が、顧客からよく聞く声
• 商品、価格、売る場所、伝え方の4つで競合と比べた結果

4つ目の比べ方は、4P分析の枠組みをそのまま使うと漏れが減ります。

クロスSWOTで打ち手を出す

4つのマスが埋まったら、クロスSWOTの4つの型ごとに、打ち手の案を書き出していきます。

1つのマスに1つずつ、強みと機会を線で結ぶように組み合わせて考えると、案を出しやすくなります。案は、次のような決まった形の文に当てはめると書きやすくなります。

この段階では案の良し悪しを決めず、4つの型ごとにできるだけ多く出しておくのが向いています。

打ち手に順番を付ける

打ち手の案は、出しただけでは施策が動かないので、最後に効果の大きさと、かかる手間や費用で順番を付けます。

案がすべて同じ重さで並んだままだと、結局どれから手を付けるかが決まらないためです。順番は、下記の3つの見方で付けていきます。

• 効果が大きく、手間が小さい案から始める
• 強み×機会の案を、他の型より先に検討する
• 弱み×脅威で「やめる」と決めた案は、すぐに予算を止める

上位の2〜3個の案について、何を目標にする数字とし、いつまでに何をするかを決めると、施策の計画に移れます。ここまで来れば、分析はもう資料ではなく計画の一部です。目標にする数字の決め方は、KPIの考え方がそのまま使えます。

SWOT分析の例：積立投資のアプリの場合

SWOT分析の例として、若い会社員向けの積立投資のアプリを売る会社を考えてみましょう。

ここでの内容は、手順を分かりやすくするための架空の例で、3C分析やSTP分析の例と同じ会社を想定しています。まず4つの要素を書き出すと、以下のようになります。

この4つを掛け合わせ、クロスSWOTの型ごとに打ち手を出したのが次の表です。

この例では、手数料の安さでは大手に勝てない一方、初めての人の不安に応える力では選ばれる、という整理になりました。そのため、広告の予算は強み×機会の打ち手に集め、手数料の比較を主役にした広告は出さない、という判断になります。

なお、投資の商品の広告で「初心者でも安心」のような言葉を使うときは、手数料やリスクなど、法律で表示が求められる事項もあわせて伝える必要があります。強みを広告の言葉にするときは、表示の決まりも金融マーケティングの計画に組み込んでおくと、あとで困りません。

SWOT分析は他のフレームワークとつなげて使う

SWOT分析は単独で終わらせず、前後の分析や施策の計画とつなげて使いましょう。

SWOT分析は、集めた情報を4つに整理する枠です。そのため、情報を集める枠を前に、打ち手を具体的にする枠を後ろに置くと、使いやすくなります。よく一緒に使われるのは、下記の5つのフレームワークです。

3C分析とは混同されやすいですが、3C分析は情報を集める枠、SWOT分析はその情報を内側と外側、プラスとマイナスに振り分ける枠と考えると使い分けやすくなります。現状の整理から施策までの全体の流れは、マーケティング戦略の立て方の中で考えると、どこでSWOT分析を使うかが決めやすくなります。

SWOT分析で失敗しやすい点は4つある

SWOT分析で失敗しやすいのは、4つのマスの埋め方より、要素の振り分け方と結果の使い方に原因があることが多いです。

失敗しやすい点を先に知っておくと、時間をかけたのに何も決まらない、という事態を防げます。つまずきやすいのは、以下の4つの点です。

• 内側と外側を取り違える
• 思い込みで書く
• 4つのマスを埋めて終わる
• 一度作って見直さない

それぞれ詳しく解説します。

内側と外側を取り違える

自社の取り組みを機会に書いたり、外の変化を強みに書いたりすると、クロスSWOTで掛け合わせるときに打ち手がずれます。

例えば「新しい商品を出す予定」は機会ではなく、自社が起こす打ち手です。取り違えやすい内容を、正しい振り分けと並べると次のようになります。

迷ったときは「自社で変えられることか」を問い、変えられるなら内側、変えられないなら外側に振り分けましょう。

思い込みで書く

「顧客はきっとこう感じている」という思い込みで強みや弱みを書くと、分析の結論も思い込みの延長になります。

書いた内容のうち、数字や顧客の声で裏づけがあるものと、推測のものを分けておきましょう。推測の側に入った項目は、下記のような方法で裏づけを取れます。

• 問い合わせや口コミに、同じ声が何度も出てくるかを数える
• 既存の顧客に、選んだ理由と不満を短いアンケートで聞く
• 競合のサイトや広告を並べ、同じことを打ち出していないかを確かめる

推測のままの項目は、施策を始めた後の数字で確かめる前提にしておくと安心です。

4つのマスを埋めて終わる

4つのマスを埋めただけで満足すると、分析の資料が作られただけで、施策は何も変わりません。

SWOT分析の成果は、埋めたマスではなく、クロスSWOTで出して順番を付けた打ち手です。マスを埋めて終わっていないかどうかは、以下の問いに答えられるかで分かります。

• 最初に取り組む打ち手を、2〜3個言えるか
• その打ち手から、広告やページで伝えることが決まるか
• やらないこと、やめることが決まっているか

答えられない場合は、クロスSWOTの手順に戻り、4つの型ごとに打ち手を出し直すことになります。

一度作って見直さない

市場や競合は変わり続けるため、一度作ったSWOT分析をそのまま使い続けると、判断を誤ることがあります。

外の変化は自社では止められないため、昨日の機会が今日の脅威に変わることもあります。次のようなことが起きたら、見直しの合図と考えてください。

半年に一度など、見直す時期を決めておき、施策の成果の数字とあわせて確かめましょう。

SWOT分析で決めた打ち手を、広告やページ、アフィリエイトなどの集客の施策に落とし込むところまで任せたいときは、Finfluenceのマーケティング支援にご相談ください。強みや外の変化の書き出しがまだ手つかずでも構いません。そこから一緒に整理しますので、お問い合わせからお気軽にご連絡ください。

SWOT分析に関するよくある質問

ここでは、SWOT分析に関するよくある質問に回答します。SWOT分析を始める際や、見直す際の参考にしてください。