PEST分析とは？4つの要素の意味とやり方、例を解説

広告の計画を立てている途中で、法律の改正や景気の変化を知り、組み直すことになった経験はないでしょうか。

自社の商品や競合のことはよく調べていても、世の中全体の動きは、つい後回しになりがちです。そうした場面で、下記のような悩みを抱える方も多いでしょう。

• PEST分析という言葉は知っているが、4つの欄に何を書けばよいか分からない
• 世の中のニュースを集めてみたものの、自社の施策とどう結びつくのかが見えない
• 3C分析やSWOT分析との順番や、使い分けが分からない

PEST分析は、ニュースを集める作業ではありません。集めた変化のうち、自社の売上に効くものを選び、追い風か向かい風かを言い切る。そこまで進んで、ようやくマーケティング戦略を決める材料になります。

本記事では、PEST分析の意味と目的、4つの要素で見ること、やり方、例、他の分析とのつなげ方、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

PEST分析は政治と経済と社会と技術の4つから外の環境を見る方法

PEST分析とは、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの面から、自社では変えられない外の環境の変化を見る方法です。

4つの要素の英語の頭文字を取って、PEST分析と呼ばれます。経営学者のフランシス・アギラー氏が1967年に示した考え方がもとになったとされ、マーケティング学者のフィリップ・コトラー氏が広めたことでも知られます。

要素ごとに見ることと変化の例を並べると、下記の表のようになります。

どの変化も、自社が努力して止めたり早めたりできるものではありません。だからこそ、PEST分析で考えるのは「どう変えるか」ではなく、「変化にどう合わせるか」です。

PEST分析をする目的は自社では変えられない変化に先回りすること

PEST分析をする目的は、外の環境の変化を先に知り、施策が後手に回るのを防ぐことです。

法律の改正や人口の変化は、数年前から予定や兆しが見えていることが多いものです。早く気づいた会社ほど、準備に時間をかけられます。PEST分析で目指すのは、次の3つです。

• 市場全体の追い風と向かい風を知り、力を入れる分野を決める
• 法律や制度の変化に合わせて、広告やページを直す時期を前もって決める
• 社内で、世の中の変化についての見方をそろえる

例えば、税の優遇が新しくできると、その制度に関心を持つ人が一気に増え、検索される言葉も変わります。変化が起きてから広告を作り始めては、関心が高まった時期を逃してしまいます。施行の前に準備できるように、予定の分かっている変化から書き出しておきましょう。

PEST分析の4つの要素は見る変化がそれぞれ違う

PEST分析の4つの要素は、見る変化の種類と、情報の集め方がそれぞれ違います。

政治は決まりごと、経済はお金の流れ、社会は人の暮らし、技術は手段の変化を見るという違いがあります。要素ごとに見る変化を短くまとめると、以下のようになります。

• 政治（Politics）：法律、税、制度、行政の方針の変化
• 経済（Economy）：景気、物価、金利、賃金の動き
• 社会（Society）：人口、年代の構成、暮らし方、価値観の変化
• 技術（Technology）：新しい技術と、その使われ方の変化

それぞれ詳しく解説します。

政治は法律や制度の変化を見る

法律や制度は、施行の日が前もって決まっていることが多く、4つの要素の中でもいちばん準備がしやすい変化です。

政治の要素では、商品の売り方や、顧客の選び方を変える法律と制度の変化を確かめます。特に目を向けたいのは、次の4つです。

• 商品そのものに関わる法律の改正（売ってよい条件、説明しなければならない事項など）
• 税の優遇の新設、拡大、廃止
• 広告の表示に関わる決まり（景品表示法の改正、2023年10月に始まったステマ規制など）
• 行政の方針（国が力を入れる分野、補助金の対象など）

金融の商品では、制度の変化が顧客の関心をそのまま動かすことがあります。例えば、金融庁はNISA（少額投資非課税制度）の新しい制度について、次のように示しています。

2024年1月から新制度が開始しました。

引用：NISAを知る｜金融庁

新しい制度では、年間に投資できる枠や、非課税で持っておける上限も広がりました。こうした変化は、商品の設計から広告の言葉まで影響します。金融マーケティングの計画を立てるときは、施行の時期と中身を必ず確かめておきましょう。

経済は景気や物価と金利の動きを見る

同じ商品でも、物価が上がって暮らしに余裕がない時期と、賃金が上がっている時期とでは、顧客の反応が変わります。

経済の要素で確かめるのは、顧客が使えるお金の量と、お金の使い方を変える動きです。動きごとの影響と情報の集め方は、下記の表の通りです。

経済の動きは毎月のように数字が出るため、数字を並べること自体が目的になりがちです。数字を見たら、「その動きで顧客の行動が何か変わるか」を1行で書き添えておくと、あとで使える材料になります。

社会は人口や暮らし方と価値観の変化を見る

人口や年代の構成の変化はゆっくり進みますが、一度進むと戻りにくく、長い期間の計画に大きく効きます。

社会の要素では、顧客の数と、顧客が何を大事にするかを変える変化を確かめます。見ておきたいのは、以下のような変化です。

• 人口と、年代ごとの人数の変化（高齢化、若い世代の減少など）
• 暮らし方の変化（共働き、1人で暮らす世帯の増加、働き方の変化など）
• 価値観の変化（将来のお金への不安、環境や社会への関心の高まりなど）
• 情報の集め方の変化（検索より先にSNSや動画で調べる人の増加など）

人口の数字は、総務省統計局の人口推計などの公的な統計で確かめられます。厄介なのは価値観の変化で、こちらは数字にしにくい面があります。問い合わせの内容や、検索される言葉の変化もあわせて見ておきましょう。

技術は新しい技術とその使われ方の変化を見る

売り方に効くのは、新しい技術そのものより、その技術を顧客がどのくらい使い始めているかです。

技術の要素では、商品の届け方と、顧客の調べ方や申込み方を変える技術の変化を確かめます。主に次の4つの面から見ていきます。

• 顧客の手続きの変化（スマートフォンだけで申込みや本人の確認が終わる、など）
• 情報の探し方の変化（AIに質問して答えを得る人の増加、など）
• 広告の届け方の変化（Cookie規制による計測の変化、ターゲティング広告の仕組みの変化など）
• 自社の業務を変える技術（問い合わせへの自動の返答、データの分析の道具など）

技術の変化は、自社にとって新しい売り方の機会にも、今の売り方が効かなくなる脅威にもなります。デジタルマーケティングの施策を多く使っている会社ほど、広告の仕組みの変化は早めに確かめておくのが得策です。

PEST分析のやり方は5つの手順で進める

PEST分析は、目的を決めてから、4つの要素の変化を書き出し、自社への影響の大きさで絞り込む5つの手順で進めましょう。

目的が無いまま書き出し始めると、世の中のあらゆる変化が対象になってしまいます。書き出す前に目的を決めるのは、そのためです。目的を決めてから施策につなげるまでを、以下の5つに分けて進めます。

1. 目的と見る期間を決める
2. 4つの要素の変化を書き出す
3. 事実と予測に分ける
4. 影響の大きさで並べる
5. 機会と脅威に分けて施策につなげる

3と4の手順は続けて行うため、1つにまとめて解説します。

目的と見る期間を決める

来月の広告の計画に使うのか、3年先の商品の計画に使うのかで、書き出すべき変化はまるで変わります。

最初に、分析で何を決めたいのかと、何年先までの変化を見るのかを決めましょう。決めておく項目は、例えば下記の4つです。

見る期間を決めておけば、10年先の技術の予測のような、今の判断に使えない情報を集める手間を省けます。締め切りも同じで、決めておかないと、集めること自体がいつまでも終わりません。締め切りから逆算して、どこまで調べるかを決めておきましょう。

4つの要素の変化を書き出す

目的と期間が決まったら、政治、経済、社会、技術の順に、その期間の中で起きそうな変化を書き出します。

最初は良し悪しを考えず、気になる変化を数多く挙げるほうが、見落としが減ります。変化を集めるときは、次のような情報源が役に立ちます。

1人で書き出すと、担当する業務に近い変化に偏りがちです。営業や窓口、商品の担当者にも声をかけ、それぞれが気になっている変化を持ち寄りましょう。自分では思いつかなかった変化が、意外なところから出てくるものです。

事実と予測に分けて影響の大きさで並べる

施行の日が決まった法律と、「そうなるかもしれない」という見通しを、同じ重さで扱ってはいけません。

書き出した変化は、決まっている事実と、起きそうな予測に分けたうえで、自社への影響の大きさで並べます。2つを混ぜたままでは、判断を誤りやすいためです。

確かさと影響の大きさで4つに分けると、どの変化から手を打つかが決めやすくなります。それぞれの扱い方は、以下のように決めておきます。

すべての変化に手を打とうとすると、予算も人手も足りなくなります。影響が大きい変化を3〜5つほどに絞り、それを次の手順で使いましょう。

機会と脅威に分けて施策につなげる

同じ変化でも、ある会社には追い風、別の会社には向かい風になります。

最後の手順では、絞り込んだ変化を、自社にとっての機会（追い風）と脅威（向かい風）に振り分け、施策の向きを決めます。振り分けるときは、必ず自社の立場から考えることが大切です。振り分けた後は、下記の3つを決めておきます。

• 機会に対して、どの商品や顧客の層に力を入れるか
• 脅威に対して、どの売り方を直すか、どの分野から手を引くか
• いつまでに、誰が準備を始めるか

「〇〇の変化で、△△の人が増えるため、□□に力を入れる」という形の文にしておくと、次の分析や施策の計画に渡しやすくなります。

PEST分析の例：積立投資のアプリの場合

PEST分析の例として、若い会社員向けの積立投資のアプリを売る会社を考えてみましょう。

ここで挙げる会社と中身は、手順をたどりやすくするために作った架空の例です。4つの要素で書き出した変化と、自社への影響を並べると、次の表のようになります。

政治、経済、社会の3つは、どれも投資を始める人を増やす追い風です。ところが技術の欄を見ると、話はそう単純ではありません。アプリの手軽さだけでは、競合との違いを打ち出しにくくなっていることが分かります。

そこで、「投資を始める人が増える今、初めての人の迷いに答える相談の窓口で選ばれる」が、この会社の施策の向きになります。広告では手軽さだけでなく、分からないことをすぐ聞ける点を伝え、Web集客の方法も、初めての人が調べる言葉に合わせて選ぶという判断ができます。

PEST分析は3C分析やSWOT分析の前に使う

PEST分析は、外の大きな環境を見る分析として、3C分析やSWOT分析の前に置いて使いましょう。

PEST分析で分かるのは、市場全体の追い風と向かい風までです。その中で自社がどこで選ばれるかは、次の分析で決めることになります。

外の大きな環境から始めて、施策に落とすまでの流れの最初に、PEST分析を置くと分かりやすくなります。よく一緒に使うフレームワークと、PEST分析とのつながりは下記の通りです。

中でもSWOT分析とは一緒に使われることが多く、PEST分析で見つけた機会と脅威が、SWOT分析の外の環境の材料になります。もっとも、すべてを毎回行う必要はありません。決めたいことに合わせて、PEST分析と3C分析だけのように組み合わせを選べば十分です。

PEST分析で失敗しやすい点は4つある

PEST分析で失敗しやすいのは、情報の集め方より、集めた変化の扱い方に原因があることが多いです。

失敗しやすい点を先に知っておけば、ニュースを集めただけで終わる事態は防げます。よくあるつまずきは、以下の4つです。

• 4つの欄を埋めて終わる
• 事実と予測を混ぜる
• 業界の外の変化を見落とす
• 一度作って見直さない

それぞれ詳しく解説します。

4つの欄を埋めて終わる

表はきれいに埋まったのに、次の月の広告は何も変わっていない、というのがいちばんありがちな失敗です。

PEST分析の成果は、埋めた表ではなく、機会と脅威に振り分けた後の「何に力を入れるか」の判断です。欄を埋めて終わっていないかは、次の3つの問いで確かめられます。

• 書き出した変化のそれぞれに、自社への影響が書いてあるか
• 影響の大きい変化が、3〜5つほどに絞られているか
• 絞った変化から、力を入れることと、直すことが決まっているか

答えられない場合は、影響の大きさで並べる手順に戻り、変化を絞り直しましょう。

事実と予測を混ぜる

確かでない見通しを前提に、大きな施策を決めてしまう、という失敗は、事実と予測を区別せずに書いたときに起こります。

特に、報道や解説の記事に書かれた見通しは、書き手によって大きく違います。書き出した変化は、下記のような方法で裏を取っておきます。

• 法律や制度の変化は、条文や省庁の発表で、施行の日と中身を確かめる
• 数字は、国や公的な機関の統計で、元の数字を確かめる
• 予測には、誰の見通しか、いつの時点の見通しかを書き添える

予測のままの変化は、兆しを見張る対象として残し、確かになった時点で施策に入れることになります。

業界の外の変化を見落とす

自社の業界のニュースだけを集めていると、顧客の暮らし方や調べ方の変化を取りこぼします。

こうした変化は、業界の外から始まることが多いためです。業界の外で起きる変化と、自社への影響の例は以下の通りです。

気づくきっかけは、顧客に接している担当者が持っていることが多いものです。最近よく聞く話を尋ねてみると、業界の外の変化に気づく糸口になります。

一度作って見直さない

外の環境は変わり続けるため、一度作ったPEST分析をそのまま使い続けると、判断を誤ることがあります。

特に政治と技術の変化は、発表から施行や普及までが早いこともあります。次のようなことがあったら、見直す時期です。

年に一度など、見直す時期を決めておき、施策の成果を測る効果測定の数字とあわせて確かめましょう。

PEST分析で見つけた追い風を、広告やページ、アフィリエイトなどの集客の施策まで落とし込みたいときは、Finfluenceのマーケティング支援にご相談ください。どの変化を追い風と見るかの整理から一緒に考えますので、お問い合わせからお気軽にご連絡ください。

PEST分析に関するよくある質問

ここでは、PEST分析に関するよくある質問に回答します。PEST分析を始める際や、見直す際の参考にしてください。