リスティング広告の代行とは？依頼できること、費用の仕組みと代行会社の選び方を解説

リスティング広告を始めたものの、社内で運用を続けるのが難しいと感じる企業は少なくありません。

リスティング広告は、キーワードや入札、広告文をこまめに見直すほど成果が変わる広告です。リスティング広告の代行を考えている方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 社内に運用できる担当者がいない、または手が回らない
• 代行を頼むと、何をどこまで任せられるのか分からない
• 自社の業界の広告の決まりを分かっている会社を選びたい

リスティング広告は、業種によって配信先の審査や表示のルールが厳しく、運用の手間が増えやすいことがあります。入札やキーワードの腕が良くても、審査で広告が止まれば成果は出ません。代行会社を選ぶときは、運用の腕に加えて、業界の広告のルールへの理解も確かめておく必要があります。

本記事では、リスティング広告の代行で依頼できることと集客の中での役割、代行に任せるかの決め方、費用の仕組み、代行会社を選ぶポイント、依頼の進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

リスティング広告の代行は運用の設計から改善までを任せること

リスティング広告の代行とは、検索広告の運用を外部の会社に任せることで、広告運用代行の一つです。

キーワードや入札の設定といった日々の作業だけでなく、目標の設計や改善の提案まで含めて任せるのが一般的です。依頼できる主な業務を5つに分けると、下記の表のようになります。

どこまでを任せるかは、代行会社や契約によって異なります。設計は任せるつもりだったのに、契約には入札と報告しか入っていなかった、ということも起こりえます。依頼する前に、自社で担う作業と任せる作業の境目をはっきりさせておきましょう。

任せる範囲を決めるときは、検索広告が集客の中で担う役割もあわせて押さえておくと迷いません。

集客の全体の中では探している人を申込へつなぐ役割を任せる

リスティング広告の代行は、検索広告だけを切り離さず、Web集客の全体の中で位置づけると成果につながりやすくなります。

検索広告は、すでに探している人に届く広告ですが、まだ探していない人には届きません。施策ごとに役割を分けると、次のようになります。

• 検索広告は、すでに探している人を申込へつなぐ
• SNS 広告や動画広告は、まだ探していない人に知ってもらう
• オウンドメディアは、比べている人の疑問に答える
• アフィリエイトは、比較記事を読む人を成果に応じた費用で集める

役割を分けて考えることで、検索広告にどれだけ予算を寄せるべきかを正しく決められます。

Finfluenceは、金融特化のASPの運営で得た知見をもとに、金融事業者のデジタルマーケティングを戦略の設計から実行まで支援しています。検索広告だけでなく、リスティング広告を含めた集客の進め方をまとめて見直したい方は、マーケティング支援の内容をご覧ください。

リスティング広告を代行に任せるかは社内の体制で決める

リスティング広告を代行に任せるか自社で運用するかは、社内の体制と求める成果の速さで決めましょう。

自社で運用すれば、知見が社内にたまり、判断も早くなります。ただ、担当者が他の業務と兼ねていると、細かな見直しが後回しになりがちです。

どちらが向いているかは、会社の状況によって変わります。知見、手間、判断の速さ、費用の4点で比べると、違いは以下のように整理できます。

社内に担当者がいても、立ち上げの時期だけ代行に任せ、運用が安定したら社内に移す方法もあります。自社の人員と、成果を出したい時期から逆算して選ぶのが近道です。

リスティング広告の代行の費用は手数料型と固定型が中心

リスティング広告の費用のうち代行に払う分は、広告費に対する手数料で決まる形と、毎月の固定の料金で決まる形が中心です。

同じ広告費でも、費用の決まり方によって支払う総額や、代行会社の動き方が変わります。押さえておきたい費用の仕組みは、次の3つです。

• 手数料型は広告費の大きさに応じて費用が決まる
• 固定型は広告費にかかわらず毎月の料金が決まっている
• 初期費用やアカウントの設計の費用が別にかかることがある

それぞれ詳しく解説します。

手数料型は広告費の大きさに応じて費用が決まる

使った広告費に一定の割合をかけて、代行の費用を決めるのが手数料型です。

広告費が増えるほど費用も増えるため、予算の大きい広告主では総額が大きくなりやすくなります。契約の前には、以下の3点を確かめておきましょう。

• 手数料が何に対してかかるか（広告費の全体か、一部か）
• 最低の手数料や、最低の広告費が決まっているか
• 広告費の支払いを誰が行うか（広告主か、代行会社か）

気をつけたいのは、手数料型では広告費を増やす提案が代行会社の売上にもつながる点です。提案そのものが悪いわけではありません。受けたときは、増やす理由と、見込める成果の説明を求めるようにすると、判断を誤りにくくなります。

固定型は広告費にかかわらず毎月の料金が決まっている

広告費が多い月も少ない月も、毎月決まった料金を支払うのが固定型です。

費用の見通しが立てやすい一方で、広告費が小さいと、広告費に対する代行の費用の割合が大きくなります。料金の中身については、下記の3点を聞いておくと安心です。

• 料金に含まれる作業の範囲（報告の頻度、広告文の作成の数など）
• 広告費が一定を超えたときに料金が変わるか
• 最低の契約期間があるか

固定型は、作業の範囲が料金の中で決まっているため、範囲の外の依頼が別料金になることがあります。広告文を急いで差し替えたい、といった依頼ほど範囲の外になりやすいものです。よく頼みそうな作業が料金に含まれるかは、契約の前に確かめておきましょう。

初期費用やアカウントの設計の費用が別にかかることがある

毎月の費用とは別に、始めるときだけ初期費用やアカウントの設計の費用がかかる場合もあります。

アカウントを新しく作り直す場合や、キーワードの設計から見直す場合は、最初の作業が多くなるためです。見積もりを受け取ったら、初期の費用について次の点を見てください。

• 初期費用に含まれる作業（アカウントの設計、計測の設定など）
• 既存のアカウントを引き継ぐ場合に費用が変わるか
• 解約したときに、作ったアカウントや設定を引き取れるか

初期の作業の中身が分かれば、見積もりの金額が妥当かどうかを判断しやすくなります。具体的な金額は、商材や広告費の大きさによって変わります。1社だけで決めず、代行会社ごとに見積もりを取って比べるのが向いています。

リスティング広告の代行会社は業界の広告ルールへの理解で選ぶ

リスティング広告の代行会社を選ぶときは、運用の腕に加えて、自社の業界の広告ルールへの理解を確かめましょう。

一般的な広告代理店の選び方で比べた代行会社でも、金融や健康食品のように広告の決まりが厳しい業種では、審査や表示で手間取ることがあります。商談の場で確かめたいのは、以下の3つのポイントです。

• 広告審査と表示ルールへの理解を確かめる
• 指名キーワードと商標の扱いを確かめる
• 成果の定義と測り方を一緒に決められるかを確かめる

それぞれ詳しく解説します。

広告審査と表示ルールへの理解を確かめる

代行会社が配信先の審査と表示のルールを分かっているかどうかは、金融のように決まりの厳しい業種ほど成果の差になります。

検索広告の配信先には、金融などの業種の広告に独自の条件や確認を設けているところがあります。広告文にも、景品表示法や業法の表示のルールがかかります。審査と表示について、商談では次の3つを聞いてみてください。

• 自社と同じ業種で広告の審査を通した経験があるか
• 広告文と LP の条件の書き方をそろえる確認をしているか
• 金利や特典が変わったときに、広告文をすぐ直す体制があるか

広告文と LP で条件が食い違うと、実際より得に見える表示になり、優良誤認・有利誤認にあたるおそれがあります。

指名キーワードと商標の扱いを確かめる

自社の商品名や社名で検索された語（指名キーワード）をどう扱うかは、運用を始める前に代行会社と決めておきます。

指名キーワードの広告は、申込に近い人に届く一方で、広告を出さなくても自然検索から来る人も多い語です。アフィリエイトの運用と併用する場合は、メディアが商標で検索広告を出すことを禁じるのが一般的です。決めておきたいことは、下記の3つです。

• 指名キーワードに広告を出すか、出すならどの範囲か
• 指名キーワードの成果を、ほかの成果と分けて報告してもらうか
• アフィリエイトなど、ほかの施策と重ならないようにする決まり

指名キーワードの成果が混ざると、広告全体の効果が実際より良く見えることがあります。広告を出さなくても申し込んだはずの人まで、広告の成果に数えてしまうからです。報告の数字は、指名とそれ以外に分けて見られるようにしておきましょう。

成果の定義と測り方を一緒に決められるかを確かめる

何を成果（コンバージョン）とするかと、その測り方を一緒に決められるかどうかも、代行会社を分けるところです。

申込の数だけを成果にすると、契約に結びつかない申込が増えても成果が伸びたように見えてしまいます。成果の定義については、以下の3点をすり合わせておきます。

• 申込、商談や審査の通過、契約のどれを成果として見るか
• 申込より後の結果を、広告の数字とどう結びつけるか
• 成果の数え方を、ほかの施策とそろえられるか

成果の定義がそろえば、どのキーワードに予算を寄せるべきかを正しく判断できます。

リスティング広告の代行はアカウントの持ち主を決めてから始める

リスティング広告の代行を始めるときは、広告アカウントを誰が持つかを最初に決めましょう。

代行会社のアカウントで運用すると、解約したときに過去の設定や数字を引き取れないことがあります。Web広告の始め方と同じく、代行を始めるまでは下記の5つの手順で進みます。

1. 目標と成果の定義を決める
2. 広告アカウントの持ち主と、代行会社に渡す権限を決める
3. 計測の設定と、過去の数字を共有する
4. 報告の頻度と、確認の担当者を決める
5. 配信を始め、最初の数か月は細かく見直す

アカウントを広告主が持ち、代行会社に運用の権限だけを渡す形なら、代行会社を替えても運用の履歴が残ります。

リスティング広告の代行に関するよくある質問

ここでは、リスティング広告の代行に関するよくある質問に回答します。代行会社を選ぶときの参考にしてください。