Web広告の始め方は？配信前に決めることと6つの手順を解説

Web広告を始めようと検討するとき、最初に迷いやすいのが「何から始めればよいか」です。

Web広告には検索広告やSNS広告などの種類があり、媒体ごとに設定の画面も審査の決まりも違います。初めてWeb広告を担当する方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• どの媒体から始めればよいか分からない
• 予算をどう決めればよいか分からない
• 広告が媒体の審査を通るか不安

Web広告は、配信を始める前に何を決めておくかで、成果の出方が大きく変わります。管理画面の設定そのものは、あとからいくらでも直せます。直しにくいのは目的と成果、予算、表示のルールのほうで、これを媒体の管理画面を開く前に整理しておくと、始めてからの手戻りが減ります。

本記事では、Web広告を始めるときの6つの手順と、媒体の審査や表示のルール、配信を始めたあとの見直し方を解説していますので、ぜひお役立てください。

Web広告の始め方は6つの手順で進める

Web広告は、目的を決めてから配信を始め、数字を見て直すまでの6つの手順で進めましょう。

手順を飛ばして配信を始めると、何を見て良し悪しを決めるのかが分からなくなります。6つの手順を、やることと気をつけることに分けて次の表にまとめました。

後回しにされやすいのは、1と4です。どちらも画面の設定に比べて地味な作業で、配信を急ぐときほど飛ばしたくなります。それでも、この2つだけは先に済ませておくのが近道です。

Web広告の始め方で最初に決めるのは目的と成果

Web広告を始めるときは、媒体を選ぶ前に、広告で何を増やしたいのかを決めましょう。

目的があいまいなまま配信を始めると、クリックの数や表示の数など、成果と関係の薄い数字で良し悪しを判断しがちです。最初に決めておきたいのは、以下の2つです。

• 目的を「何を増やすか」で決める
• 成果は申込の先まで決めておく

それぞれ詳しく解説します。

目的を「何を増やすか」で決める

「認知を広げる」では広告の良し悪しを測れないので、Web広告の目的は、増やしたい行動で決めます。

同じ商品でも、増やしたい行動によって、選ぶ媒体や広告文が変わります。増やしたい行動としてよく選ばれるのは、次のようなものです。

• 商品の購入やサービスの申込
• 資料請求や問い合わせ
• 会員登録やアプリのインストール
• 来店や相談の予約

目的が1つに決まれば、広告文で伝えることも絞れます。目的が複数あるときも、最初は1つに絞って始めるほうが向いています。数字の読み方がぶれないからです。

成果は申込の先まで決めておく

申込が多くても、契約や購入まで進まなければ売上は増えないので、Web広告では、その先の契約や購入まで成果（コンバージョン）として見ておくことが大切です。

成果として見ておきたい段階を、分かることと注意に分けて並べると下記の表のようになります。

申込の先の結果は、広告の管理画面だけでは分かりません。配信を始める前に、社内の申込データと広告の数字をどう突き合わせるかを決めておきましょう。

Web広告の予算は小さく始めて配分を見直す

Web広告の予算は、最初から大きく決めず、試す期間を決めて小さく始めましょう。

Web広告の費用は、始める前に正しく言い当てるのが難しく、配信してみて初めて分かることが多いためです。予算を決めるときは、次の2つの考え方で進めます。

• 予算は試す期間から逆算する
• 配分は成果を見て動かす

それぞれ詳しく解説します。

予算は試す期間から逆算する

最初の予算は、判断に必要な数字が集まるまでの期間を決め、その期間に使える額から逆算します。

高額な商品や比べて選ばれる商品は検討期間が長く、配信を始めてすぐに申込が並ぶとは限りません。額を決める前に確かめておきたいのは、以下の3点です。

• 申込までに、読者がどのくらい検討するか
• 商談や契約の結果が出るまで、どのくらいかかるか
• 何件くらい申込が集まれば、良し悪しを判断できるか

短い期間で判断すると、検討の途中の読者を取りこぼしたまま、配信を止めてしまうことがあります。数字が伸びない最初の数週間は、どうしても止めたくなるものです。試す期間を先に決めておけば、その間は大きく方針を変えずに待てます。

配分は成果を見て動かす

媒体ごとの配分を最初に決めたまま固定すると、効いている媒体に予算が回らないので、成果を見ながら動かします。

同じ予算でも、媒体や広告文によって、申込の数と中身は大きく変わります。見直しは、下記の順に進めます。

1. 媒体ごとに、申込の数と中身を比べる
2. 契約まで進んだ申込が多い媒体を見つける
3. その媒体と広告文に、予算を少しずつ寄せる

一度に大きく配分を変えると、何が効いたのかが分からなくなります。見直しは少しずつ、変えた日と内容を記録しながら進めておくと、あとで困りません。

Web広告の媒体は検討の段階に合わせて選ぶ

Web広告の媒体は、読者が商品をどのくらい知っているか、どの段階にいるかに合わせて選びましょう。

すでに商品を探している人と、まだ商品を知らない人では、届く媒体も響く広告文も違います。よく使われるWeb広告の種類を、届きやすい読者と使いどころで比べたのが次の表です。

最初から全部の媒体を使う必要はありません。申込に近い検索広告から始め、成果を見ながら媒体を増やすと、数字を比べやすくなります。

Web広告は配信前に媒体の審査と表示のルールを確かめる

Web広告は、配信の前に、媒体の審査と法令の表示のルールの両方を確かめましょう。

広告を入稿してから審査で止まると、配信の開始が遅れます。広告文やLPの作り直しまで重なれば、予定していた開始日には間に合いません。確かめるべきことは、以下の2つに分かれます。

• 業種によっては、媒体の広告ポリシーで追加の確認が求められる
• 広告文とLPで、表示の内容をそろえる

それぞれ詳しく解説します。

業種によっては、媒体の広告ポリシーで追加の確認が求められる

金融や健康にかかわる商品などの広告には、検索広告やSNS広告の媒体が、それぞれの広告ポリシーで追加の確認を求めることがあります。

確認の内容は媒体や国、商品によって異なり、改定されることもあります。配信の前には、例えば次の項目を確かめておきます。

• その業種の広告として、事前の申請や確認が必要か
• 登録番号など、事業者の情報を示す必要があるか
• 使えない表現や、載せられない商品がないか

見落としやすいのは、媒体の審査が法令の表示のルールとは別にある点です。法令を守っていても、媒体の審査で止まることはあります。広告アカウントを作ったら、配信を始める前に、その媒体の最新の広告ポリシーを読んでおきましょう。

広告文とLPで、表示の内容をそろえる

広告文では好条件が目立つのにLPでは条件が小さい、というずれは避け、料金や特典など条件のある商品では、広告文とLPで条件の書き方をそろえます。

広告文だけが有利に見える書き方をしていると、実際より得に見せる表示と受け取られ、優良誤認・有利誤認にあたるおそれがあります。そろえておきたいのは、下記の3つです。

• 料金や金利、特典の条件の書き方
• 「最短」「最大」などの言葉と、その条件
• 事業者名や、業種によって必要な登録番号などの表示事項

表示のルールは、広告文、LP、記事のすべてで同じ基準を持つことが大切です。金融商品の場合の表示のルールは金融広告の表示ルールの手引きでまとめています。

Web広告の配信前にLPと計測を整える

Web広告を始めるときは、広告の受け皿になるLPと、成果を測る仕組みを配信の前に用意しましょう。

LPが広告の内容と合っていないと、せっかくクリックされても申込につながりません。配信前に整えるものは、広告の受け皿と測る仕組みの次の2つです。

• LPは広告文と中身をそろえる
• 計測は申込の完了まで確かめる

それぞれ詳しく解説します。

LPは広告文と中身をそろえる

LPは、広告文で約束したことが、開いてすぐに分かる作りにしておきましょう。

広告文と違う話から始まるLPでは、読者は探している情報が見つからず、すぐに離れてしまいます。LPを開いたら、次の3点を見てください。

• 最初の画面で、広告文と同じ内容が分かるか
• 料金や条件などの表示事項が、分かる位置にあるか
• 入力フォームの項目が多すぎないか

LPは広告と一緒に見直すものです。配信を始めたあとも直せる体制にしておくと、広告文を変えるたびに待たされずに済みます。

計測は申込の完了まで確かめる

配信の前に自分でテストの申込をしてみて、申込の完了まで正しく数えられるかを確かめます。

計測がずれたまま配信を始めると、どの広告が効いたのかを判断できなくなります。テストの申込で見るところは、以下の3つあります。

• 申込の完了が、広告の管理画面で成果として数えられるか
• 同じ申込が、二重に数えられていないか
• 社内の申込データと、あとから突き合わせられるか

計測の確認は、広告の担当とサイトの担当が分かれていると抜けやすい作業です。どちらも相手が確かめたと思い込んでいた、ということが起きやすいからです。配信を始める日を決める前に、誰が確かめるのかを決めておきましょう。

Web広告の配信を始めたら数字を見て少しずつ直す

Web広告は、配信を始めてからが本番で、数字を見ながら少しずつ直していくものです。

最初に作った広告文や配信先が、そのまま一番良いとは限りません。配信を始めたあとは、下記の2つを見直していきます。

• 最初は広告文とLPの組み合わせを試す
• 申込の中身まで見て、配信先を見直す

それぞれ詳しく解説します。

最初は広告文とLPの組み合わせを試す

伝える順番や言葉を変えるだけで申込の数が変わることもあるので、配信を始めたばかりの時期は、広告文などの広告クリエイティブとLPの組み合わせをいくつか用意して、反応を比べましょう。

比べるときは、次の3つの手順で進めます。

1. 伝えたいことを変えた広告文を、いくつか用意する
2. 同じ期間、同じ条件で配信する
3. 申込の数と中身を比べて、良かったものを残す

一度にたくさんの要素を変えると、何が効いたのかが分からなくなります。比べるのは、1回に1つの要素だけで十分です。

申込の中身まで見て、配信先を見直す

申込の件数が一番多い配信先が、一番良い配信先とは限りません。

件数が多い配信先ほど、対象外の申込が多く混ざっていることもあります。配信先ごとに並べて比べたいのは、以下の3つの数字です。

申込の中身は、広告の管理画面と社内のデータを突き合わせないと分かりません。突き合わせは手間がかかるぶん、気づくと後回しになりがちです。月に一度は突き合わせの日を決めて、配信先を見直すのが向いています。

Web広告の始め方でよくある失敗は3つ

Web広告を始めるときによくある失敗は、どれも配信の前の準備に原因があります。

始めてから気づくと、広告文やLPを作り直すことになり、時間も予算も余計にかかります。失敗ごとに、起きることと防ぎ方を下記に並べました。

3つとも、配信を急ぐほど起きやすい失敗です。始める日を決める前に、この表の「防ぎ方」を一つずつ確かめておきましょう。

Web広告を始めるなら戦略から相談できる会社を選ぶ

Web広告を外部に任せるなら、配信の作業だけでなく、目的の決め方から一緒に考えられる会社を選びましょう。

広告の運用、LP、計測を別々の会社に頼むと、それぞれの判断がつながらず、表示の基準もそろいにくくなります。広告代理店の選び方としては、以下の3点を確かめておくと安心です。

• 目的と成果の決め方から相談できるか
• 自社の業種の広告の審査と表示のルールを分かっているか
• 広告、LP、計測をまとめて見直せるか

Finfluenceは金融特化のASPを運営しており、その経験をもとに、金融事業者のデジタルマーケティングを戦略の設計から実行まで支援しています。何から始めるかが決まっていない段階でも、Web広告の始め方からご相談いただけます。マーケティング支援の内容をご覧いただくか、お問い合わせからお気軽にご連絡ください。

Web広告の始め方に関するよくある質問

ここでは、Web広告を始めるときによくある質問に回答します。配信の準備を進める際の参考にしてください。