不当表示とは？景品表示法の3つの類型と例、措置、避け方を解説

広告の文言を社内で確かめるとき、「これは不当表示にならないか」と聞かれて、はっきり答えられずに困ったことはないでしょうか。

不当表示という言葉はよく耳にしますが、どの法律の、どんな表示を指すのかまで説明できる人は多くありません。広告主やマーケティング担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 不当表示が何を指すのか、優良誤認や有利誤認とどうつながるのか分からない
• 自社の広告のどこが不当表示と判断されるのか、見当がつかない
• 不当表示をしたときに、どんな措置を受けるのかを知りたい

不当表示は、うそを書いた広告だけの話ではありません。一文一文は正しくても、並べ方しだいで不当表示になることがあります。書いたことが事実でも、条件を小さく書いたり、比べ方を偏らせたりすると、見た人の受け取り方しだいで不当表示に当たることがあります。

本記事では、不当表示の意味、景品表示法が定める3つの類型、判断のされ方、消費者庁が示す例、違反したときの措置、アフィリエイト記事の責任、不当表示を避けるための進め方を解説していますので、ぜひお役立てください。

不当表示は商品の内容や取引条件を実際より良く見せて誤認させる表示

不当表示とは、商品やサービスの品質や価格などについて、実際のものや他社のものより著しく良い、または得だと、一般消費者に誤認させる表示のことです。

景品表示法（正式名は不当景品類及び不当表示防止法）が、事業者に対して禁じています。消費者庁は、不当表示を禁じる理由を次のように説明しています。

商品・サービスの品質や価格についての情報は、消費者が商品・サービスを選択する際の重要な判断材料であり、消費者に正しく伝わる必要があります。ところが、商品・サービスの品質や価格について、実際よりも著しく優良又は有利であると見せかける表示が行われると、消費者の適正な商品選択を妨げられることになります。このため、景品表示法では、消費者に誤認される不当な表示を禁止しています。

引用：表示規制の概要｜消費者庁

規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者です。業種は問われません。一般の人に向けて広告を出している会社なら、すべてかかわると考えておきましょう。

不当表示の「表示」には広告もWebサイトも含まれる

LPもメールも、店頭での口頭の説明も、景品表示法では「表示」に含まれます。

紙の広告に限らないのは、第2条第4項の定めを受けた告示が、表示に当たるものを次の5つに分けて指定しているためです。

LPやバナー、SNSの投稿、アフィリエイト記事は、最後の区分に当たります。「広告らしい枠に入っていないから表示ではない」とは言えません。顧客を集めるために出す情報は、すべて表示として扱うのが安全です。

不当表示は景品表示法第5条で3つの類型に分けて禁じられている

景品表示法第5条は、不当表示を、優良誤認表示、有利誤認表示、内閣総理大臣が指定する表示の3つの類型に分けて禁じています。

第5条の本文は、事業者に対して次のように定めています。

事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

三　前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

引用：不当景品類及び不当表示防止法 第5条｜e-Gov法令検索

条文と表示の対象、課徴金の有無で並べると、3つの類型は以下のように分かれます。

自社の広告を確かめるときは、どの類型に当たりうる表示かを先に見分けると、確かめる点を絞れます。それぞれ詳しく解説します。

優良誤認表示は品質や内容を実際より著しく良く見せる表示

品質や規格、効果などの内容について、実際や他社のものより著しく良いと示すのが、優良誤認表示です。

消費者庁は、優良誤認表示の例として以下の2つを挙げています。

• カシミヤの混用率が80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と書いた
• 「この技術を用いた商品は日本で当社のものだけ」と書いたが、実際は競争業者も同じ技術の商品を売っていた

2つとも、書いた内容そのものが事実と違っていた例です。効果や性能をうたう表示では、消費者庁から根拠の資料を求められることもあります。効果や順位を書く前に、裏付けになる資料がそろっているかを確かめましょう。

有利誤認表示は価格や取引条件を実際より著しく得に見せる表示

内容ではなく、価格や手数料、特典などの取引条件を著しく得だと誤認させるのが、有利誤認表示です。

こちらも、消費者庁が次の2つの例を挙げています。

• 当選者の100人だけが割安な料金で契約できると書いたが、実際は応募者全員を当選とし、全員に同じ料金で契約させていた
• 「他社商品の2倍の内容量です」と書いたが、実際は他社と同じ程度の内容量だった

1つ目の例は、限られた人だけが得をすると見せて申込を急がせる形です。「先着」「限定」「今だけ」のような言葉を使うときは、その条件が本当に守られているかを確かめておく必要があります。

指定告示の表示にはステマや融資費用の表示が含まれる

優良誤認にも有利誤認にも当たらない表示でも、告示で指定されていれば不当表示になるのが、第5条第3号の仕組みです。

今の指定告示は、消費者庁によると下記の7つです。

1. 無果汁の清涼飲料水等についての表示
2. 商品の原産国に関する不当な表示
3. 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
4. 不動産のおとり広告に関する表示
5. おとり広告に関する表示
6. 有料老人ホームに関する不当な表示
7. 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

最後の告示は2023年10月1日から加わったもので、いわゆるステマ規制と呼ばれています。広告主にとって身近なのは、この7つ目です。アフィリエイト記事やSNSの紹介投稿では、広告であることが分かる表記を入れておきましょう。

不当表示かどうかは一般消費者が表示の全体から受ける印象で判断される

不当表示かどうかは、専門家の目線ではなく、一般の人が表示の全体を見て、どう受け取るかで判断されます。

条文にある「著しく」とは、広告にありがちな多少の誇張を超え、見た人が表示を信じて申し込んでしまうほどの差があることを指します。判断のときに見られるのは、主に以下の3つの点です。

• 表示を見るのは、商品にくわしくない一般の人である
• 目立つ言葉だけでなく、注記や画像を含めた表示の全体を見る
• 実際の商品や、同じ種類の商品を売る他社のものと比べて著しい差があるかを見る

担当者が正しいと思っている書き方でも、一般の人が誤解するなら不当表示になりえます。商品にくわしい人ほど、この目線を持つのは難しいものです。社内の確認では、商品を知らない人に表示を見せて、どう受け取ったかを聞いてみるのもおすすめです。

それぞれの点を、詳しく解説します。

不当表示は故意でなくても当たる

「そんなつもりはなかった」は、不当表示かどうかの判断には関係ありません。

条文は、一般消費者に誤認されるかどうかを基準にしており、事業者の意図を要件にしていないためです。故意がなくても不当表示になりやすいのは、例えば下記の場面です。

• 金利や手数料を改定したのに、古い条件の広告を残していた
• 入力の誤りで、実際と違う数字を載せていた
• 他社が条件を変えたのに、比べた表をそのまま使っていた

3つとも、悪意ではなく作業の漏れから起きています。「担当者のミスだった」は理由にならないため、表示を出す前と条件を変えるときに確かめる手順を決めておきましょう。なお、課徴金は、相当の注意を怠らずに違反を知らなかったと認められる場合に命じられないことがあります。

小さな注記だけでは不当表示を打ち消せない

「※条件があります」のような注記を小さく添えても、強い表示から受ける印象が変わらなければ、不当表示に当たるおそれがあります。

強い表示の例外や条件を示す注記は、打消し表示と呼ばれます。打消し表示を入れたら、次の表の4つの点を見てください。

注記がなければ誤解される表示なら、直すべきは注記ではなく、強い表示のほうです。

効果や性能の表示は根拠の資料を求められる

「効果抜群」と書いたなら、その裏付けを出せるようにしておかなければなりません。

効果や性能をうたう表示について、消費者庁は、事業者に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を求めることができます。この仕組みは不実証広告規制と呼ばれ、景品表示法第7条第2項などに定められています。資料を出せないときの扱いについて、消費者庁は次のように説明しています。

事業者が資料を提出しない場合又は提出された資料が表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものと認められない場合は、当該表示は、措置命令との関係では不当表示とみなされ(7条2項)、課徴金納付命令との関係では不当表示と推定される(8条3項)。

引用：表示規制の概要｜消費者庁

資料を求められてから作り始めても、提出の期間に間に合わないことがあります。効果や順位を表示する前に、根拠の資料をそろえて保管しておくのが確実です。

不当表示の例は品質と価格と比較と融資費用の4つの話題に多い

不当表示になりやすい表示は、品質、価格、他社との比較、融資費用の4つの話題に集まります。

どれも、見た人が申込や購入を決めるときに重く見る情報です。話題ごとの例と、当たりうる類型を下記の表に並べました。

1つの広告の中に、いくつもの類型の表示が混ざることもあります。例えば「業界最安の金利で、審査も最短」という広告では、金利という取引条件と、審査の早さという内容の両方を確かめることになります。

融資費用の表示は実質年率を明りょうに書く

月々の返済額を大きく書いたローンの広告は、実質年率の書き方しだいで指定告示の不当表示に当たります。

ローンや分割払いのように消費者にお金を貸す商品には、融資費用の表示についての告示があり、消費者庁は次のように説明しています。

消費者信用の融資費用について、次のような表示を行う際に、実質年率が明りょうに記載されていない場合を不当表示として規定しています。

引用：消費者信用の融資費用に関する不当な表示｜消費者庁

ここでいう「次のような表示」には、アドオン方式の率、日歩や月利のように年建てでない率、融資費用の額、返済の例などが挙げられています。返済の例や月々の額を大きく書く広告では、実質年率を同じ場所に、読める大きさで書くのが前提です。

決まりは景品表示法だけではありません。貸金業法や金融商品取引法も、広告に載せる事項や誇大な広告の禁止を定めています。金融マーケティングの広告では、景品表示法と業法の両方の決まりを確かめておきましょう。

不当表示をすると措置命令や課徴金、罰金の対象になる

不当表示をすると、消費者庁から措置命令を受け、優良誤認と有利誤認では課徴金を命じられることもあります。

措置命令は、都道府県知事も出すことができます。条文ごとの対象と内容を、以下の表にまとめました。

課徴金は、額が150万円未満の場合は命じられません。措置命令は、違反した表示がすでになくなっている場合でも出されることがあります。「もう広告を止めたから大丈夫」とは言えないのです。

措置命令を受けると事業者名が公表される

措置命令を受けると、事業者名と違反の内容が、消費者庁のWebサイトなどで公表されます。

課徴金の額より、取引先や顧客からの信用に与える影響のほうが大きくなることも少なくありません。公表の後には、下記のようなことが起こりやすくなります。

• 報道で事業者名が広く知られ、問い合わせや解約が増える
• 広告の媒体やASPから、配信や掲載を見直される
• 同じ商品の広告を、しばらく出しにくくなる

信用が申込を左右する商品ほど、公表の影響は長く残ります。措置命令を受けてから直すより、受けない広告の作り方を先に整えておくほうが、失うものはずっと少なくて済みます。

不当表示の責任はアフィリエイト記事でも広告主が負う

不当表示の責任は、広告主が作った広告だけでなく、メディアが書いたアフィリエイト記事にも及ぶことがあります。

景品表示法では、広告主が報酬を払って紹介を頼み、記事の内容の決定にかかわっていれば、その記事は広告主の表示として扱われるためです。アフィリエイト広告で不当表示が起きやすいのは、次の表の4つのところです。

メディアが書いた記事でも、「自社が書いたものではない」という理由だけでは責任を逃れられません。とはいえ、記事を1本ずつ広告主が書き直すのは現実的ではないでしょう。記事に書いてよい条件の文面を渡し、条件が変わる日を前もってメディアに伝えておくのが、手間の少ない守り方です。

不当表示を避けるには根拠と条件と確認の手順を先に決める

不当表示を避けるには、広告の言葉を考える前に、根拠の資料、条件の書き方、確認の手順を決めておきましょう。

言葉を先に決めると、その言葉に合わせて条件を後から探すことになり、条件が小さく、遠くに追いやられやすくなります。進め方は、以下の4つの手順に分けられます。

1. 効果や順位、比べる価格には、根拠の資料をそろえる
2. 条件と例外は、強い表示と同じ場所に書く
3. 公開の前に、一般の人の目線で表示の全体を確かめる
4. 条件が変わったら、掲載中の広告と記事を直す

それぞれ詳しく解説します。

効果や順位や比べる価格には根拠の資料をそろえる

「No.1」「最安」「通常価格の半額」のような表示は、根拠の資料がそろってから使います。

優良誤認に当たりうる表示では、資料を求められたときに出せないと不当表示とみなされるためです。そろえておきたいのは、例えば次のような資料です。

• 順位や満足度の調査の方法、対象、時期が分かる資料
• 元の価格で売っていた期間と、その間の販売の記録
• 他社の価格や金利を調べた日と、調べた範囲

資料は、担当者が変わっても引き継げるように、広告ごとにまとめて保管しておくと安心です。

条件と例外は強い表示と同じ場所に書く

「無料」「最大」「最短」と大きく書いたなら、条件と例外も、同じ場所に同じくらい読みやすく書きましょう。

条件が離れた場所にあると、見た人は最も得な場合が自分にも当てはまると受け取るためです。広告の種類ごとに、条件の書き方の例を下記に示します。

画像や動画の広告クリエイティブでは、条件を書ききれないこともあります。その場合は、条件の要らない言葉に言い換えるのがおすすめです。

公開の前に一般の人の目線で表示の全体を確かめる

作った本人が読み返しても、表示の誤解には気づきにくいものです。

作った人は条件を知っているため、注記が小さくても誤解しないと思い込みやすいためです。公開の前には、商品をよく知らない人の目線で表示の全体を見て、以下の4点を確かめましょう。

• 大きな文字だけを読んだときに、実際と違う受け取り方にならないか
• 数字や順位に、根拠と時点が書かれているか
• 広告であることが、記事の冒頭で分かるか
• 業種の法律が求める表示事項が欠けていないか

確かめた日と確かめた人を記録に残しておくと、後で表示の経緯を説明するときに役立ちます。

条件が変わったら掲載中の広告と記事を直す

公開した時点で正しかった表示も、金利や手数料、特典などの条件が変われば、実際と違う表示になります。

条件が変わるときは、変わる日までに掲載中の広告と記事を洗い出して直すことが欠かせません。進め方の例は、次の4つの手順です。

1. 条件が変わる日と、変わった後の条件を決める
2. その条件を載せている広告や記事、メールを洗い出す
3. 変わる日に、誰がどの広告を直すかを決める
4. 変わる日の後に、直っていない広告が残っていないかを確かめる

アフィリエイトでは記事の数だけ手間が増えるため、アフィリエイトの運用の中に見直しの手順を組み込んでおくと安心です。

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不当表示に関するよくある質問

ここでは、不当表示に関するよくある質問に回答します。広告の表現を考える際や、社内で見直す際の参考にしてください。