リードジェネレーションとは？意味とナーチャリングとの違い、主な手法と進め方を解説

新しい取引先や申込を増やしたいのに、問い合わせの数が思うように伸びないと感じていないでしょうか。

商品に関心を持つ人がいても、連絡先を教えてもらえなければ、こちらから案内を届けることはできません。マーケティングや営業の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 見込み客を集める方法が多すぎて、どれを選べばよいか分からない
• 資料請求の件数は増えたのに、商談や申込につながらない
• 広告費をかけているが、1件あたりの費用が高いのか安いのか判断できない

リードジェネレーションは、件数を増やすことだけを目指すと、営業が連絡しても話が進まない見込み客ばかりが集まりがちです。件数の報告は増えているのに、営業からは「話が進まない」と言われる、というずれが生まれます。集めた後の流れまで考えて手法と入口を決めないと、費用と手間が受注に結びつきません。

本記事では、リードジェネレーションの意味と、リードナーチャリングとの違い、取り組む理由、主な手法、進め方の手順、評価の仕方、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

リードジェネレーションは関心を持つ見込み客の連絡先を受け取る取り組み

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み客を見つけ、資料請求や問い合わせなどで連絡先を受け取る取り組みのことです。

「リード」は見込み客、「ジェネレーション」は生み出すことを意味し、日本語では「リード獲得」とも呼ばれます。ここでいう見込み客は、名前やメールアドレス、会社名などを教えてくれた人のことです。

連絡先を教えてもらえる場面は、例えば下記の5つです。

• 資料やお役立ちの冊子をダウンロードする
• 問い合わせや見積もりのフォームを送る
• ウェビナーやセミナーに申し込む
• 展示会のブースで名刺を渡す
• 会員登録や無料の診断を使う

連絡先が分かれば、見込み客にメールや電話で情報を届けたり、営業が提案したりできるようになります。逆に、サイトを見ただけの人には、こちらから連絡する手段がありません。この一歩が、その後のすべての出発点になるわけです。

その後の流れの中での役目と、力を入れる理由は、以下の2つです。

• リードナーチャリングの前の「集める」段階を担う
• 力を入れると営業が話せる見込み客が増える

それぞれ詳しく解説します。

リードナーチャリングの前の「集める」段階を担う

リードジェネレーションは、見込み客を集める、育てる、選ぶの3つの取り組みのうち、最初の「集める」を担います。

似た言葉に、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションがあります。役割と目指すことで比べると、3つの違いは次の表のようになります。

連絡先を教えてくれた時点では、多くの人はまだ申し込むかどうかを決めていません。資料を1つダウンロードした人の多くは、まだ情報を集めている途中です。集めた見込み客に情報を届け続けるリードナーチャリングとあわせて考えましょう。

力を入れると営業が話せる見込み客が増える

リードジェネレーションに取り組むと、営業が連絡できる見込み客が増え、新しい取引先や申込を安定して生みやすくなります。

担当者や個人が、Webで調べて候補を絞ってから問い合わせることが増えているためです。取り組むことで得られるのは、主に以下の4つです。

• 紹介や訪問だけに頼らず、新しい見込み客と出会える
• 関心を持った人から問い合わせてもらえるので、営業が話を進めやすい
• どの手法から何件集まったかを数字で見て、予算を配分できる
• 今すぐは申し込まない人とも、連絡先を通じて関係を保てる

特に、BtoBマーケティングで扱う商品のように検討に時間がかかる商品では、候補に入れてもらう前に接点を持っておくことが受注の差になります。

リードジェネレーションの主な手法は4つのまとまりに分けられる

リードジェネレーションの手法は、検索から集める、資料とイベントで集める、広告とSNSで届ける、他社の場と対面で集めるの4つに分けると整理しやすくなります。

手法によって、集まる見込み客の検討の深さや、費用のかかり方が違います。主な手法を並べると、下記の表のようになります。

どの手法が向いているかは、狙う相手が情報を探す場所と、使える予算で変わります。それぞれのまとまりを詳しく解説します。

検索から集める手法は探している人に届く

検索から集める手法は、自分で課題や商品を調べている人に届くため、関心の高い見込み客が集まりやすいのが特徴です。

検索する人は、すでに悩みや目的をはっきり持っています。「経費精算 システム 比較」と調べる人は、もう何かを選ぼうとしている段階です。検索から集める手法には、次の2つがあります。

• SEOと記事：課題や選び方に答える記事で、検索結果から来てもらう
• リスティング広告：検索された言葉に合わせて、検索結果に広告を出す

記事は効果が出るまでに時間がかかります。それでも一度読まれ始めると、広告費をかけずに見込み客が集まり続けるのが強みです。リスティング広告で早めに集めながら、記事を並行して積み上げていくと、両方の強みを生かせます。

資料とイベントで集める手法は連絡先を教えてもらう理由をつくる

「資料を差し上げます」「無料で診断します」のように、役立つ情報と引き換えに連絡先を教えてもらう理由をつくるのが、資料とイベントで集める手法です。

サイトに来ただけの人は、何も得られないまま連絡先を入力してはくれません。渡すものの例を、以下の表にまとめました。

資料（ホワイトペーパー）やウェビナーなど渡すものは、狙う相手が本当に知りたいことに合わせて選びましょう。自社が伝えたいことと、相手が知りたいことは、少しずれていることが多いものです。

広告とSNSで届ける手法はまだ探していない人と接点をつくる

広告とSNSで届ける手法は、まだ商品を探していない人に知ってもらい、資料や診断に誘うのに向いています。

検索だけでは、課題に気づいていない人には届きません。そこで使うのが、下記の3つの手法です。

• SNS広告：年代や関心、業種や役職などで相手を絞って届ける
• ディスプレイ広告：ニュースサイトなどの広告枠で、画像で広く知ってもらう
• SNS運用：日々の投稿で、会社や商品に親しみを持ってもらう

広告から直接申込を狙っても、関心の浅い人にはまだ早すぎることがあります。まずは資料や診断に誘って連絡先を受け取るほうが、接点を持ちやすくなります。

他社の場と対面で集める手法は比べている人や会った人に届く

他社の場と対面で集める手法は、すでに人が集まっている場所を借りたり、直接会ったりして見込み客を得る方法です。

自社のサイトに人が少ないうちでも、見込み客に出会えるのが利点です。手法ごとの届く相手は、次のように分かれます。

• 比較サイトやアフィリエイト：同じ種類の商品を比べて選んでいる人に届ける
• 展示会：ブースに来た人と話し、その場で名刺を受け取る
• 紹介：今の取引先や提携先から、見込み客を紹介してもらう

アフィリエイトのように申込などの成果が出た分だけ費用を払う成果報酬型広告は、1件あたりの費用を見通しやすいのが特徴です。

リードジェネレーションは5つの手順で進める

リードジェネレーションは、集めたい相手と数を決めてから、渡すもの、入口、手法の順に決めて進めましょう。

手法から先に決めると、狙いと違う人ばかりが集まったり、集めた後の対応が追いつかなかったりします。決める順番に並べると、手順は次の5つです。

1. 集めたい相手と数を決める
2. 連絡先と引き換えに渡すものを用意する
3. 連絡先を受け取る入口を整える
4. 集める手法を選ぶ
5. 集めた後の数字で直す

それぞれ詳しく解説します。

1. 集めたい相手と数を決める

「経理の担当者を、月に100件」のように、どんな人を何件集めたいかを最初に決めましょう。

集めたい件数は、目指す商談や申込の数から逆算すると決めやすくなります。決めておくことを例で示すと、以下の表のようになります。

商談や申込になる割合は、最初は分からないことも多いものです。仮の数字で決めて、集まった結果を見て直していけば十分です。

2. 連絡先と引き換えに渡すものを用意する

連絡先を教えてもよい、と見込み客に思ってもらえる役立つものを、次に用意します。

「資料請求はこちら」だけでは、何がもらえるのかが伝わらず、入力してもらえません。渡すものを決めるときは、下記の3点を確かめてください。

• 狙う相手の困りごとに、そのまま答えているか
• 商品の宣伝だけでなく、相手が自分の仕事に使える内容か
• 受け取った後に、自社の商品の話につなげやすいか

題材に困ったら、営業に聞いてみるのが早道です。よく受ける質問や、商談で説明に時間がかかる話題は、そのまま渡すものの題材になります。

3. 連絡先を受け取る入口を整える

渡すものが決まったら、見込み客が連絡先を入力するページとフォームを整えます。

せっかく人が来ても、ページの説明が分かりにくかったり、フォームの項目が多すぎたりすると、途中で離れてしまいます。入口では、次の3点を見直しましょう。

• 何がもらえて、何に役立つかが、ページの最初で分かるか
• フォームの項目が、本当に必要なものだけになっているか
• 送った後に、何が起きるか（メールで届く、担当者から連絡がある）が書いてあるか

フォームの項目や入力のしやすさは、EFOの進め方で見直せます。

4. 集める手法を選ぶ

入口ができたら、狙う相手が情報を探す場所に合わせて、入口へ人を連れてくる手法を選びます。

最初から多くの手法を試すより、2つか3つに絞るほうが、どれが効いているかを見極めやすくなります。絞り方は、状況によって下記のように変わります。

すぐ効く手法だけに頼ると、予算を止めた月に件数も止まります。見込み客を得ながら、記事を積み重ねるコンテンツマーケティングのように育つ手法を並行して積み上げると、集まる件数が安定しやすくなります。

5. 集めた後の数字で直す

始めた後は、手法ごとに、集めた件数だけでなく、その後に商談や申込になった数まで追って直していきます。

件数が多い手法が、商談や申込も多いとは限らないためです。安く大量に集まる手法ほど、関心の浅い人が混ざりやすい面もあります。見直しは、例えば以下の流れで進めます。

• 月に1回、手法ごとに件数と、商談や申込になった数を並べる
• 1件の商談や申込にかかった費用が高い手法は、渡すものや入口を直す
• 直しても変わらない手法は予算を減らし、効いている手法に寄せる

比べるときは、集めた件数より、1件の商談や申込にかかった費用を優先して見るのが基本です。

リードジェネレーションの成果は件数と質の両方で評価する

リードジェネレーションの成果は、集めた件数だけでなく、商談や申込まで進んだ数と、1件にかかった費用で評価しましょう。

1件を集める費用が安くても、その後に商談や受注にならなければ、かけた費用は取り戻せません。図の例でいえば、1件を集める費用は1万円でも、1件の受注にかかった費用は約33万円です。評価には、主に以下の4つの数字を使います。

手法どうしを比べるときは、最後の「1件の受注や申込にかかった費用」（顧客獲得単価（CAC））をそろえて見ると判断を誤りにくくなります。

カードやローン、保険のような個人向けの金融の商品では、申込の後に審査があるため、申込の件数と、審査を通って実際に契約になった件数が大きく違うことがあります。申込の数だけで手法を比べず、契約まで進んだ数で比べることが大切です。

リードジェネレーションで失敗しやすい点は4つある

リードジェネレーションで失敗しやすいのは、手法の選び方より、集めた後の流れを考えていないことに原因がある場合が多いです。

先に知っておけば、集めた見込み客を無駄にせずに済みます。よくあるつまずきは、下記の4つです。

• 件数だけを目標にする
• 集めた後の連絡が遅い
• 表示や連絡先の扱いの決まりを確かめない
• 手法ごとの結果を分けて測らない

それぞれ詳しく解説します。

件数だけを目標にする

件数だけを目標にすると、狙いと違う人や、関心の浅い人ばかりが集まりやすくなります。

例えば、誰でも欲しがるプレゼントで登録を集めると、件数は増えても、商品に関心のない人が多く混ざります。件数とあわせて、次の3つにも目標を置いておきましょう。

• 集めた見込み客のうち、狙いの相手に当てはまる人の割合
• 営業に渡せる、または申込につながる人の割合
• 1件の商談や申込にかかった費用の上限

件数と質の両方に目標を置くと、手法や渡すものを直すときの判断がしやすくなります。

集めた後の連絡が遅い

資料請求や問い合わせの直後は、見込み客の関心がもっとも高い時期です。

連絡が数日遅れるだけで、見込み客が他社と話を進めていたり、資料を請求したこと自体を忘れていたりします。集めた後の動きは、以下の3つを先に決めておきます。

• 問い合わせに、誰がいつまでに連絡するか
• 資料を受け取った人に、いつどんな案内を送るか
• すぐに話が進まない人に、その後どんな情報を届けるか

連絡の担当と期限を決めておくだけでも、商談になる割合は変わってきます。

表示や連絡先の扱いの決まりを確かめない

広告や資料の表現と、受け取った連絡先の扱いには、法律で決められたルールがあります。

事実より良く見せる表現や、受け取った連絡先を伝えていない目的に使うことは、法律の違反や信頼を失うことにつながります。公開の前に、下記の3点を確かめておくと安心です。

• 広告や資料の表現が、景品表示法などの決まりに沿っているか
• フォームやプライバシーポリシーで、連絡先を何に使うかを示しているか
• メールで案内を送ることに、見込み客が同意しているか

個人情報保護法では、個人情報を受け取るときに、その使い道を本人に知らせるか公表することが求められています。

手法ごとの結果を分けて測らない

どの手法から来た見込み客が商談や申込になったかを分けて測らないと、予算の配分を決められません。

複数の手法を同時に動かすほど、どれが効いているかが見えにくくなります。記事から来た人と広告から来た人が同じフォームに入れば、あとから見分けるのは難しくなります。分けて測るには、例えば次の準備をしておきます。

• 広告やメールのリンクに、どこから来たかが分かる印を付ける
• フォームで受け取った見込み客に、来た経路を記録する
• 商談や申込の結果を、見込み客ごとに記録する

最初は、手法ごとの件数と、商談や申込になった数だけでも分かるようにしておくと安心です。

見込み客の集め方から入口のページ、集めた後の数字の見方まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の問い合わせや申込がどこから来ているかを整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

リードジェネレーションに関するよくある質問

ここでは、リードジェネレーションに関するよくある質問に回答します。見込み客の集め方を考える際の参考にしてください。