見込み客とは？顧客との違いと関心の強さでの分け方、見分け方を解説

資料請求や問い合わせは増えているのに、商談や申込にはなかなかつながらない、という状況に心当たりはないでしょうか。

集まった相手を一律に「見込み客」と呼んで同じように扱っていると、誰に、いつ、どんな連絡をすればよいかが決まりません。マーケティングや営業の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• 見込み客と潜在顧客、顧客の違いがあいまいなまま使っている
• 資料をダウンロードしただけの人まで見込み客に数えてよいのか分からない
• 見込み客の中で、先に連絡すべき相手を見分けられない

見込み客は、ただ連絡先が集まった相手ではなく、自社の商品に関心を持ち、この先顧客になるかもしれない相手です。数が増えているのに成果が伸びないときは、この区別があいまいになっていることが少なくありません。誰を見込み客とみなすかを決めずに数だけを追うと、営業が話しても申込につながらない相手ばかりが増えてしまいます。

本記事では、見込み客の意味と顧客との違い、誰を見込み客に数えるかの決め方、関心の強さでの分け方、見分け方、集めて育てる流れ、情報を扱うときの決まりと注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

見込み客は商品に関心を持ち連絡をとれるまだ顧客でない相手のこと

見込み客とは、自社の商品やサービスに関心を持ち、連絡をとれる状態にあるものの、まだ買ったり申し込んだりしていない相手のことです。

「見込客」と送り仮名を省いて書くこともあり、どちらも同じ意味です。マーケティングの話では、英語で「リード」と呼ばれることも多くあります。

見込み客といえるかどうかは、関心と連絡先の2つがそろっているかで考えると分かりやすくなります。この2つがそろう相手としては、例えば以下の4つが挙げられます。

• 資料請求や問い合わせのフォームを送った人
• メールの配信やセミナーに申し込んだ人
• 展示会や相談会で名刺を交換し、商品の話を聞いた人
• 相談の予約や見積もりの依頼をした人

どれも、自分から商品に近づく行動をとり、会社の側から連絡できる状態にあります。逆に、サイトを一度見ただけの人は、関心はあっても連絡先が分からないため、まだ見込み客とは言えません。自社の見込み客がどの行動から生まれているかを、まず書き出してみてください。

見込み客と潜在顧客と顧客は商品との近さが違う

見込み客、潜在顧客、顧客は、商品との近さと、会社の側から連絡できるかどうかで分けられます。

どれも将来の売上に関わる相手ですが、同じ連絡のしかたをしても同じ反応は返ってきません。商品との近さ、連絡できるか、会社がすることの3点で並べると、下記の表のようになります。

潜在顧客に近い考え方として、まだ必要性に気づいていない人を顕在層と潜在層に分ける見方もあります。似ているようで、分ける物差しが違います。顕在層と潜在層が「商品を探しているか」で分けるのに対し、見込み客は「連絡をとれる関係にあるか」で分けるのです。

見込み客は新しい顧客のもとになる

新しい顧客の多くは見込み客の中から生まれるため、見込み客は、まだ取引のない相手を顧客に変える取り組みのいちばん手前にいます。

手前の人数が増えれば、その先も変わってきます。見込み客が増えると、次の3つが変わります。

• 営業が話せる相手が増え、商談の数が安定する
• 広告を止めても、見込み客への連絡から申込が生まれる
• すぐに申し込まない人とも、関係を保ち続けられる

まだ取引のない相手に初めて申し込んでもらう新規顧客獲得の数は、見込み客の数と質で大きく変わります。新しい顧客を増やしたいときほど、手前の見込み客がどれだけいるかを先に確かめておくのが近道です。

見込み客に数える相手は自社で基準を決める

誰を見込み客に数えるかは、決まった定義があるわけではないため、自社で基準を決めましょう。

同じ「資料をダウンロードした人」でも、商品によっては申込の直前にいる人のこともあれば、情報を集めているだけの人のこともあるためです。基準は、以下の4つの問いに答える形で決めていきます。

1. どの行動をとった相手を見込み客に数えるか
2. 商品を買える条件（年齢、地域、会社の規模など）に合わない相手を外すか
3. どこまで関心が高まったら、営業が連絡するか
4. 何か月連絡がない相手を、見込み客から外すか

特に3つ目の問いは、マーケティングの担当者だけでは決められません。実際に連絡をとる営業の担当者と一緒に決めておけば、マーケティングの側が「見込み客」として渡した相手を、営業の側が「まだ早い」と受け取るずれを防げます。

金融の商品は審査の条件を基準に入れる

カードやローン、保険のように申込の後に審査がある商品では、申込まで進んでも、条件に合わなければ顧客になりません。

審査の条件に合うかどうかも、見込み客の基準に入れておくと役立ちます。入れておきたいのは、例えば下記の3つです。

条件に合わない相手に何度も連絡しても、相手にとっても自社にとっても手間が増えるだけです。基準を先に決めておけば、その手間を条件の合う相手に回せます。

見込み客は関心の強さで3つの段階に分けられる

見込み客は、関心の強さによって、関心の弱い段階、比べている段階、申込を考えている段階の3つに分けて扱いましょう。

関心の強さが違えば、求めている情報も、連絡してよい頻度も違うためです。段階ごとの相手の様子は、以下のようにまとめられます。

• 関心の弱い見込み客：情報を集め始めたばかりで、まだ比べていない
• 比べている見込み客：いくつかの会社や商品を比べて考えている
• 申込を考えている見込み客：申し込む先や時期を決めようとしている

マーケティングの現場では、関心の強い順に「ホット」「ウォーム」「コールド」と呼ぶこともあります。それぞれ詳しく解説します。

関心の弱い見込み客には役立つ情報を届け続ける

メールの登録をしたばかりの人に営業が電話をかけると、かえって離れてしまいます。

この段階の人は、まだ商品を比べるところまで来ていないためです。届けるのは売り込みではなく、例えば次のような、悩みの解決に役立つ情報です。

• 悩みや疑問に答える記事やメール
• 業界の動きや制度の変更をまとめた資料
• よくある失敗と、その避け方をまとめた資料

資料をダウンロードした人の多くは、この段階にいると考えておくと安心です。ホワイトペーパーのように、読んだ人の役に立つ資料は、関心の弱い見込み客を次の段階へ進める材料になります。一度で進めようとせず、定期的に届け続けることが大切です。

比べている見込み客には判断の材料を届ける

どこに決めるかを考えている人に違いが伝わらなければ、ほかの会社に決められてしまいます。

比べている見込み客には、ほかの会社や商品と比べるための材料を届けます。届けるものと、それぞれが役に立つことは下記の通りです。

この段階の人が何に迷っているかは、見ているページや、問い合わせの中身から推し量れます。料金のページを何度も見ている人なら、費用の比べ方で迷っているのかもしれません。迷いやすい点を先回りして答えられるよう、材料をそろえておきましょう。

申込を考えている見込み客には早く連絡する

申込を考えている見込み客には、営業の担当者ができるだけ早く連絡します。

見積もりや相談の予約をした人は、ほかの会社にも同じ依頼をしていることが多く、連絡が遅れるとその間に決まってしまうためです。早さに加えて、連絡の中身にも気を配り、以下の3つを守ります。

1. 依頼を受けたら、その日のうちに連絡する
2. 相手がこれまでに見た資料やページを、連絡の前に確かめる
3. 相手の聞きたいことから話し、商品の説明を先に長く話さない

申込を考えている段階の人は、見込み客の中でも数が少ない相手です。その少ない相手を取りこぼすと、損は大きくなります。依頼を受けてから連絡するまでの時間は、社内で決めておくことになります。

見込み客の見分け方は4つの手がかりがある

見込み客の関心の強さは、条件、行動、本人の言葉、時期の4つを手がかりに見分けましょう。

1つの手がかりだけで判断すると、関心が強いのに見落としたり、関心が弱いのに連絡しすぎたりするためです。手がかりごとに見るところを、例とあわせて下記の表に挙げました。

それぞれ詳しく解説します。

条件と行動は記録から見分ける

4つのうち条件と行動は、フォームに入力された情報と、サイトやメールの記録から見分けられます。

入力された情報からは商品を使える相手かどうかが、記録からは関心がどれだけ高まっているかが分かります。行動からの見分け方には、例えば次のように点数を付ける方法があります。

行動ごとに点数を付けて足していく方法は、スコアリングと呼ばれます。点数の付け方と渡す基準は、一度決めたら終わりではなく、営業と相談しながら結果を見て直していきます。点数の計算や記録を自動にしたいときは、マーケティングオートメーションのツールが使えます。

本人の言葉と時期は直接聞いて確かめる

同じページを何度も見ていても、今すぐ申し込みたい人と、来年に向けて調べている人とでは、連絡のしかたが違います。

この違いは記録からは分からないため、本人の言葉と時期は、問い合わせのフォームやアンケート、電話で直接聞いて確かめましょう。聞いておきたいのは、例えば下記の4つです。

• 今、何に困っているか
• いつまでに決めたいか
• ほかの会社の商品も比べているか
• 決めるときに、ほかに相談する人がいるか

とはいえ、聞く項目を増やしすぎると、フォームを送る人が減ってしまいます。フォームでは最小限にとどめ、残りは最初の連絡のときに聞くのが向いています。

見込み客は集めて育てて選ぶ流れで顧客につなげる

見込み客を顧客につなげるには、集める、育てる、選ぶの3つを一続きの流れとして進めましょう。

集めるだけで育てなければ関心の弱い相手が残り、選ばずに渡せば営業の手間が増えるためです。3つの取り組みを順に並べると、以下のようになります。

1. 集める：広告や記事、セミナーなどで、関心を持つ人の連絡先を受け取る（リードジェネレーション）
2. 育てる：メールや資料で情報を届け続け、関心を少しずつ高める（リードナーチャリング）
3. 選ぶ：関心が高まった見込み客を見分けて、営業に渡す

申込や相談の予約を増やす方法の全体は、リード獲得の進め方として考えると整理しやすくなります。3つのどこが足りないかは、段階ごとの人数を並べると見つけやすくなります。集めた数は多いのに営業に渡した数が少なければ、育てるところか選ぶところに原因があると分かります。そのためにも、集めた数、育てている数、営業に渡した数を毎月記録しておきましょう。

見込み客を育てる連絡はメールが中心になる

見込み客を育てるときは、少ない手間で多くの相手に届けられるメールが中心になります。

相手の関心に合わせて内容を変えれば、同じメールでも読まれ方が大きく変わります。工夫のしどころは、主に次の3つです。

• 関心の段階ごとに、届ける内容を変える
• 資料をダウンロードした人に、関係する記事を数日おきに届ける
• 長く開かれていない相手には、送る頻度を下げる

メールを使った働きかけの進め方は、メールマーケティングの考え方がそのまま使えます。ただし、送る前に、相手からメールを受け取る同意を得ているかは確かめておく必要があります。

見込み客の情報は法律の決まりを守って扱う

見込み客の名前や連絡先は個人情報にあたるため、受け取るときも使うときも、法律の決まりを守って扱いましょう。

フォームで名前やメールアドレスを受け取るときは、何に使うかを先に示しておく必要があります。根拠になるのは、本人から書面で個人情報を受け取るときの決まりで、個人情報の保護に関する法律は次のように定めています。

個人情報取扱事業者は、前項の規定にかかわらず、本人との間で契約を締結することに伴って契約書その他の書面（電磁的記録を含む。以下この項において同じ。）に記載された当該本人の個人情報を取得する場合その他本人から直接書面に記載された当該本人の個人情報を取得する場合は、あらかじめ、本人に対し、その利用目的を明示しなければならない。

引用：個人情報の保護に関する法律 第21条第2項｜e-Gov法令検索

条文の「書面」には電磁的記録も含まれるため、Webのフォームに入力してもらう場合も、この決まりにあたると考えておくのが安全です。フォームの近くに、受け取った情報を何に使うかを書き、プライバシーポリシーへのリンクを置いておきます。

見込み客を扱うときに気をつける点は3つある

見込み客を扱うときは、数だけを追うこと、営業との基準のずれ、連絡をしないまま放っておくことの3つに気をつけましょう。

どれも、見込み客が増えているのに顧客が増えない原因になりやすい点です。裏返して、守ることの形で書くと下記の3つになります。

• 見込み客の数だけを目標にしない
• マーケティングと営業で、見込み客の基準をそろえる
• 集めた見込み客を放っておかない

それぞれ詳しく解説します。

見込み客の数だけを目標にしない

見込み客の数だけを目標にすると、条件に合わない相手や、関心の弱い相手ばかりが増えることがあります。

資料を無料で配ったり、プレゼントを付けたりすれば、数は増やしやすいためです。増えた数が本物かどうかは、次の表の3つをあわせて見ると分かります。

営業に渡した割合が低いなら、集め方が狙う相手とずれているのかもしれません。数が増えた月ほど、この確認は欠かせません。見込み客がどんな人かを具体的に描いたペルソナと比べて、集まった相手がずれていないかも確かめておきましょう。

マーケティングと営業で見込み客の基準をそろえる

マーケティングと営業で見込み客の基準がずれていると、渡した見込み客が営業の側で後回しにされてしまいます。

マーケティングの側は「関心がある」と考えて渡しても、営業の側が「まだ話せる段階ではない」と受け取るためです。一度決めて終わりにせず、下記の3つを繰り返してそろえていきます。

1. 営業に渡す見込み客の条件を、両方の担当者で決める
2. 渡した見込み客が商談に進んだかを、月ごとに振り返る
3. 商談に進まなかった理由をもとに、条件を直す

特にBtoBマーケティングでは、見込み客を営業に渡してから契約までが長く、ずれに気づくのも遅れがちです。基準を振り返る場は、定期的に持っておくと安心です。

集めた見込み客を放っておかない

集めた見込み客に何も連絡しないまま時間がたつと、関心が薄れ、自社のことを忘れられてしまいます。

見込み客の関心は、連絡がなければ少しずつ下がり、その間にほかの会社から連絡を受けることもあるためです。決めごとにしておくと、忙しい時期でも抜けにくくなり、例えば以下のような決め方があります。

• 資料請求や問い合わせには、決めた日数のうちに必ず連絡する
• 営業が連絡しない見込み客には、メールで情報を届け続ける
• 半年や1年など、連絡がない期間が長い見込み客をまとめて見直す

見込み客が顧客になるまでの道のりは、カスタマージャーニーとして描いておくと、連絡の抜けている時期が見つかります。広告の費用をかけて集めた見込み客を放っておくのは、その費用を捨てるのと変わりません。

誰を見込み客に数えるかの基準づくりから、関心の強さの見分け方、営業に渡すまでの流れまでを整えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今どんな見込み客が、どれだけ集まっているかを整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

見込み客に関するよくある質問

ここでは、見込み客に関するよくある質問に回答します。見込み客の基準を決める際や、扱い方を見直す際の参考にしてください。