マーケティングオートメーションとは？できることとCRM・SFAとの違い、始め方を解説

資料請求や問い合わせは毎月集まっているのに、その後の連絡が追いつかず、多くの見込み客をそのままにしている会社は少なくありません。

見込み客が数十人のうちは担当者が1人ずつ連絡できても、数百人、数千人と増えると、誰に何を送ったかさえ追えなくなるためです。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• マーケティングオートメーションという言葉を聞くが、何を自動にするのかが分からない
• CRMやSFAとの違いが分からず、どれを入れればよいか決められない
• ツールを入れた会社の話を聞くが、自社で使いこなせるか不安がある

ツールを入れれば連絡の悩みが片づく、と期待されがちですが、マーケティングオートメーションは見込み客への働きかけを代わりに考えてくれる仕組みではありません。誰に、いつ、何を届けるかを人が決め、その決まりを見込み客の数が増えても続けられるようにする仕組みです。決まりのないまま入れると、ツールの費用だけがかかり続けます。

本記事では、マーケティングオートメーションの意味、自動にする作業とできること、CRMやSFAとの違い、始める時期と条件、始め方の手順、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

マーケティングオートメーションは見込み客への働きかけを自動にする仕組み

マーケティングオートメーションとは、見込み客の情報をまとめて管理し、見込み客の行動に合わせた連絡や点数付けを自動で行う仕組みのことです。

英語の Marketing Automation の略で「MA」と呼ばれ、この仕組みを提供するソフトウェアは「MAツール」と呼ばれます。主に、資料請求や会員登録をしたものの、まだ申し込んでいない見込み客への働きかけに使います。Webやメールなどのデジタルの手段を使うデジタルマーケティングの中で、見込み客の情報と行動をつなぐ仕組みの1つに数えられます。

仕組みをつかむうえで押さえておきたいのは、下記の2点です。

• 受け持つのは、連絡先を受け取ってから営業に渡すまで
• 自動にするのは、毎回同じ判断で行う繰り返しの作業

それぞれ詳しく解説します。

受け持つのは連絡先を受け取ってから営業に渡すまで

見込み客の連絡先を受け取ってから、営業の担当者が話すまでのあいだを受け持つのが、マーケティングオートメーションの役割です。

そのあいだに行うことを、図の順に並べると以下の5つです。

• 見込み客の情報を1か所にまとめる
• サイトやメールでの行動を記録する
• 行動に点数を付けて、関心の度合いを測る
• 決めておいた条件で、メールを自動で送る
• 関心の高い人を、営業の担当者に知らせる

集めた見込み客に情報を届け続け、少しずつ申込に近づける取り組みはリードナーチャリングと呼ばれ、マーケティングオートメーションはその配信と記録を支えます。支える役である以上、仕組みだけがあっても成果は出ません。見込み客を集める施策と育てる施策の両方があって、はじめてこの仕組みが役に立ちます。

自動にするのは毎回同じ判断で行う繰り返しの作業

マーケティングオートメーションで自動にするのは、見込み客ごとに毎回同じ判断をして行う、繰り返しの作業です。

何を送るか、どの条件で送るかという判断そのものは、人が決めておく必要があります。同じ4つの作業を手作業で行う場合と比べると、下記のように変わります。

自動にすると、見込み客が増えても、同じ速さと同じ内容で連絡を続けられます。反対に、判断の決まりが決まっていない作業は、自動にしても成果につながりません。担当者の感覚で決めていたことを、まず言葉と数字の決まりに直しておきましょう。

マーケティングオートメーションでできることは主に4つ

マーケティングオートメーションでできることは、見込み客の管理、スコアリング、メールの自動配信、行動の記録と分析の4つが中心です。

ツールによって細かい機能は違いますが、この4つはどのツールでもおおむね備えています。それぞれが何をするのかを、以下にひと言ずつ添えました。

• 見込み客の管理：連絡先と行動の記録を1人ずつまとめる
• スコアリング：行動に点数を付け、関心の度合いを測る
• メールの自動配信：条件に合わせて、決めておいたメールを送る
• 行動の記録と分析：どの施策から来た人が、どこまで進んだかを見る

それぞれ詳しく解説します。

見込み客の管理は連絡先と行動を1人ずつまとめる

資料請求の後にセミナーにも申し込んだ人は、入口が2つでも、見込み客の管理では同じ1人の記録としてまとめられます。

フォームから受け取った連絡先に、その人のサイトやメールでの行動を足して、1人ずつ記録していく仕組みです。まとめる情報は、例えば次の4種類です。

ただし、何をもって同じ人とするかを決めていないと、別々の入口から登録した人が別の人として数えられることがあります。メールアドレスなど、同じ人を見分ける項目を先に決めておきましょう。

スコアリングは行動に点数を付けて関心の度合いを測る

スコアリングとは、見込み客の行動や属性に点数を付け、その合計で関心の度合いを測る機能です。

料金のページを見た、事例を読んだ、といった申込に近い行動ほど高い点数にしておくと、今連絡すべき人が分かります。

行動ごとの点数の例は、下記の表のようになります。

点数は例で、何を高くするかは、実際に申し込んだ人がどんな行動をしていたかを振り返って決めます。最初から細かく決めすぎないことも大切です。5つから10個ほどの行動で始めて、申込の結果を見ながら直していきましょう。

メールの自動配信は条件に合わせて決めた内容を送る

資料請求の直後にお礼、3日後に要点の案内、というように、メールの自動配信では決めておいた条件に合わせてメールが送られます。

条件と送る内容の組み合わせは「シナリオ」と呼ばれ、見込み客の検討の進み具合に合わせて順に組み立てます。資料請求をした人に向けたものなら、例えば以下のような流れです。

メールの種類や、件名と送る頻度の決め方は、メールマーケティングの考え方がそのまま使えます。シナリオは、最初から多く作ると直す手が回らなくなります。見込み客が最も多い入口の1本から始めるのがおすすめです。

行動の記録と分析はどの施策が効いたかを見る

件数は多いのに申込にはつながらない施策を、受け取った件数だけで高く評価してしまう、という誤りを防ぐのが行動の記録と分析です。

どの広告や記事から来た見込み客が、どこまで検討を進めたかまで見られるためです。記録の中でも、見ておきたいのは次のような数字です。

• 経路ごとの見込み客の数
• 経路ごとに、点数が基準を超えた人の割合
• シナリオのメールごとの開封とクリックの割合
• 営業に渡した人のうち、申込や商談に進んだ人の割合

見込み客の数が段階ごとにどれだけ減っていくかは、ファネルの形で並べると、弱い段階を見つけやすくなります。

マーケティングオートメーションとCRMとSFAは受け持つ相手が違う

マーケティングオートメーション、CRM、SFAは、どれも顧客の情報を扱う仕組みですが、受け持つ相手と場面が違います。

マーケティングオートメーションは申込や商談の前の見込み客、SFAは商談中の相手、CRMは申込や契約をした後の顧客を主に受け持ちます。

受け持つ相手、目的、使い手、機能の4点で比べると、3つの仕組みは下記のように分かれます。

CRMで顧客に使い続けてもらうことは、顧客1人から得られる利益の合計（LTV）を大きくすることにつながります。とはいえ、最近はCRMの中にマーケティングオートメーションやSFAの機能を持つ製品もあり、境目は製品ごとに違います。名前で選ぶより、今の自社で最も手が回っていないのが、見込み客への連絡か、商談の管理か、契約後の顧客への対応かで決めるのが確実です。

マーケティングオートメーションを始めるのは4つの条件がそろってから

マーケティングオートメーションは、見込み客の数、届ける内容、運用する人、営業へ渡す基準の4つがそろってから始めましょう。

どれかが欠けたまま始めると、ツールの費用はかかるのに、送るメールも渡す相手もないという状態になりやすいためです。4つの条件ごとに、確かめることを以下の表にまとめました。

いちばん欠けやすいのは、見込み客の数です。足りない場合は、先に見込み客の連絡先を集める取り組み（リードジェネレーション）に力を入れましょう。見込み客が少ないうちは、表計算ソフトとふだんのメールの配信の仕組みでも十分に始められます。まず手作業で連絡の決まりを作り、見込み客が増えて追いきれなくなってから、その決まりをツールに移すのが確実な進め方です。

検討に時間がかかる商品ほど向いている

マーケティングオートメーションは、比べてから申し込むまでに時間がかかる商品ほど、効果を出しやすい仕組みです。

すぐに買われる商品では、見込み客に何度も連絡する前に購入が終わるため、自動の働きかけが入る余地が少ないのです。逆に、次のような商品では、比べて迷うあいだに届ける連絡が効いてきます。

• 会社を相手にした、商談を経て契約する商品（BtoBマーケティングで扱う商品）
• 住宅や車、教育のように、金額が大きく家族で相談して決める商品
• ローンや保険、投資のように、比べてから申し込む金融の商品

金融の商品を案内するメールは、広告と同じく表示のルールが及ぶため、自動の配信に入れる前に文面を確かめておく必要があります。

マーケティングオートメーションは5つの手順で始める

マーケティングオートメーションは、目的を決める、見込み客の情報を整える、シナリオを作る、内容を用意する、測って直す、の5つの手順で始めましょう。

ツールを選ぶことから始めると、何のために使うかが決まらないまま、機能の多さで選んでしまうためです。ツールを選ぶのは、下記の手順を進める中で、必要な機能が見えてからで間に合います。

1. 目的と測る数字を決める：商談の数、申込の数など、最後に増やしたいものを決める
2. 見込み客の情報を整える：今ある連絡先を1か所に集め、同じ人の重複を除く
3. シナリオを作る：最も見込み客が多い入口から、送る順番と条件を決める
4. 内容を用意する：シナリオの各段階で送る記事や資料、メールの文面を用意する
5. 測って直す：開封やクリック、営業に渡した後の結果を見て、点数とシナリオを直す

シナリオを作るときは、見込み客が知ってから申し込むまでにたどる道のり（カスタマージャーニー）を先に描いておくと、段階ごとに送る内容を決めやすくなります。最初の3か月は、1本のシナリオで試して数字を見て直すことに時間を使うのが向いています。

マーケティングオートメーションで失敗しやすい点は4つある

マーケティングオートメーションは、入れた後の使い方で成果が大きく分かれる仕組みです。

ツールを入れること自体が目的になり、送る内容や営業との決まりが後回しになる失敗がよく見られます。つまずきやすいところを挙げると、以下の4つです。

• ツールを入れれば進むと考える
• 送る内容が足りない
• 営業へ渡す基準を決めない
• 同意と情報の扱いを確かめない

それぞれ詳しく解説します。

ツールを入れれば進むと考える

マーケティングオートメーションのツールを入れただけでは、見込み客への働きかけは何も変わりません。

ツールは決めた決まりを実行するもので、誰に何を送るかは人が決める必要があるためです。入れた後に、次の表のような状態になっていないでしょうか。

3つとも、ツールではなく決まりが足りないことから起きています。ツールを選ぶ前に、最初に動かすシナリオを1本、紙や表計算ソフトの上で作っておきましょう。

送る内容が足りない

シナリオを組んでも、段階ごとに送る記事や資料が足りなければ、同じ売り込みのメールを繰り返すだけになってしまいます。

売り込みの連絡ばかりが届くと、見込み客はメールを読まなくなり、配信の停止も増えます。段階に合わせて、例えば下記のような内容をそろえておきます。

• 課題に気づいた段階：悩みの原因や解き方を説明する記事
• 比べている段階：選び方の資料、使った人の事例
• 決める直前の段階：料金の説明、申込の手順、よくある質問

内容づくりは、ツールの設定より時間がかかります。役立つ記事や資料を作って届け続ける取り組み（コンテンツマーケティング）を、あわせて進めておくことがおすすめです。

営業へ渡す基準を決めない

マーケティングオートメーションで関心の高い人を見つけても、営業に渡す基準が決まっていないと、連絡が遅れたり、まだ早い人に営業が連絡したりします。

マーケティングの担当者と営業の担当者で「関心が高い」の意味が違うと、渡した見込み客が放っておかれることもあるためです。営業とは、以下の3つを言葉にしてそろえておきます。

• 何点を超えたら、または何の行動をしたら営業に渡すか
• 渡した後、何日以内に営業が連絡するか
• 営業が連絡した結果を、どこに記録して戻すか

渡しっぱなしにすると、点数の付け方が正しいかどうかも分かりません。連絡した相手が本当に関心の高い人だったかは、営業の側にしか分からないからです。営業から戻った結果をもとに、点数の付け方と渡す基準を定期的に見直しましょう。

同意と情報の扱いを確かめない

マーケティングオートメーションでメールを送る相手には、事前に受け取る同意を得ておく必要があります。

広告や宣伝のメールには、送る前の同意や、配信を止める方法の表示などを求める法律の決まりがあるためです。メールの同意のほかにも、行動の記録や情報の使い道まで含めて、次の4点を確かめておきます。

サイトでの行動の記録は、ブラウザの制限や法律の決まり（Cookie規制）の影響を受けるため、使い方によっては公表や同意が必要です。法律の細かい当てはめは、専門家に確かめたうえで進めましょう。

集めた見込み客を、ツールを入れる前の連絡の決まりづくりから見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。送る内容や営業への渡し方も含め、今ある見込み客の状況を整理するところから一緒に進められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

マーケティングオートメーションに関するよくある質問

ここでは、マーケティングオートメーションに関するよくある質問に回答します。マーケティングオートメーションを始める際や、見直す際の参考にしてください。