ホワイトペーパーとは？意味や種類、作り方と配り方、リード獲得への使い方を解説

BtoBマーケティングで問い合わせを増やしたいとき、候補に挙がる方法の1つがホワイトペーパーです。

サイトに来る人の多くは、いきなり問い合わせるほどには検討が進んでいません。集客やマーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ホワイトペーパーと会社案内や製品資料の違いがよく分からない
• どんな内容の資料を作れば、ダウンロードしてもらえるのか分からない
• 資料を置いてみたが、ダウンロードの後に商談や申込につながらない

ホワイトペーパーは、作る内容を間違えると誰にも読まれず、配り方を決めていないと誰にも届きません。届いたとしても、ダウンロードした人への連絡まで決めておかなければ、せっかく得た連絡先は眠ったままです。作る、配る、連絡する、の3つがそろってはじめて、問い合わせや申込に結びつきます。

本記事では、ホワイトペーパーの意味と目的、6つの種類、作り方の手順、配り方、ダウンロードした人への連絡の仕方、失敗しやすい点を解説していますので、ぜひお役立てください。

ホワイトペーパーは読み手の課題と解き方をまとめた資料

ホワイトペーパーとは、読み手が抱える課題と、その解き方をまとめた資料のことです。

もともとは、政府が政策や現状をまとめて公表する報告書を指す言葉で、日本の「白書」にあたります。マーケティングの場面で使うときは、下記の3つの特徴を持つ資料を指します。

• 読み手の課題を解くのに役立つ情報を、数ページから数十ページの資料にまとめる
• PDFなどの形で、サイトからダウンロードできるようにする
• ダウンロードの前に、名前や会社名、メールアドレスなどを入力してもらう

役立つ情報を渡す代わりに連絡先を教えてもらう、という交換が成り立つのがホワイトペーパーの特徴です。交換である以上、中身が連絡先に見合わなければ、フォームの手前で引き返されます。読み手が「連絡先を入れてでも読みたい」と思える内容にしましょう。

定義とあわせて知っておきたいのは、次の2点です。

• 会社案内や製品資料とは、読み手の課題を中心に書く点が違う
• 目的は、問い合わせる前の人の連絡先を得ること

それぞれ詳しく解説します。

会社案内や製品資料とは読み手の課題を中心に書く点が違う

ホワイトペーパーと会社案内や製品資料の一番の違いは、読み手の課題を中心に書くか、自社のことを中心に書くかです。

会社案内や製品資料は、自社や商品を知ってもらうための資料で、すでに関心を持っている人が読みます。中心に書くことと主な読み手で比べると、4つの資料は以下のように分かれます。

eBookはホワイトペーパーとほぼ同じ意味で使われることも多く、会社によって呼び分けが違います。呼び方にこだわる必要はあまりありません。大事なのは、読み手が何を知りたい段階なのかに合わせて中身を決めることです。

目的は問い合わせる前の人の連絡先を得ること

ホワイトペーパーの一番の目的は、まだ問い合わせるほど検討が進んでいない人の連絡先を得ることです。

問い合わせや申込は、検討が進んだ一部の人しかしてくれません。残りの多くの人とつながる入口としてホワイトペーパーを置くと、次の3つが得られます。

• 問い合わせる前の段階の人とも、連絡を取れるようになる
• どの資料を読んだかで、相手の関心や悩みが分かる
• 役立つ情報を渡すことで、自社を信頼してもらうきっかけになる

見込みのある人の連絡先を集めることを、リード獲得やリードジェネレーションと呼びます。

ホワイトペーパーの種類は6つあり相手の検討の段階で選ぶ

ホワイトペーパーの主な種類は、課題解決、ノウハウ、調査レポート、事例集、比較・チェックリスト、製品資料の6つです。

どの種類が向いているかは、読み手がどこまで検討を進めているかで決まります。相手の段階ごとに振り分けると、6つは以下の3つの組に分かれます。

• 課題に気づいた段階：課題解決型、ノウハウ型、調査レポート型
• 解き方を比べる段階：事例集型、比較・チェックリスト型
• 商品を選ぶ段階：製品資料型

全部をそろえる必要はありません。最初の1本は、自社の見込み客がいちばん多い段階に向けて作るのがおすすめです。それぞれ詳しく解説します。

課題に気づいた段階には課題解決型やノウハウ型が向いている

「何が問題なのか」「どうすればよいのか」を知りたがっている人には、課題の原因と解き方を教える資料が向いています。

課題に気づいたばかりの段階の人は、まだ商品を探していません。この段階に合う3つの種類を、中身の例と並べると下記の表になります。

この段階の資料では、自社の商品の紹介は最後に少しだけにとどめましょう。売り込みが強いと、読み手は途中で読むのをやめてしまうからです。

解き方を比べる段階には事例集型や比較型が向いている

いくつかの方法や会社を比べている人が欲しいのは、実際の導入の例や、選ぶときの基準をまとめた資料です。

この段階の人は、比べながら自社に合うものを探しています。合う種類は2つで、使いどころは次のように違います。

• 事例集型：似た立場の会社がどう課題を解いたかを、導入の前と後で見せる
• 比較・チェックリスト型：方法や会社を選ぶときに確かめる項目を一覧にする

事例集は、読み手が自社と似た会社を見つけられるよう、業種や規模ごとに分けて載せると読まれやすくなります。ただ、事例に載せる会社への確認を忘れがちです。名前や数字を出してよいかは、必ず先に了承を得ておきましょう。

商品を選ぶ段階には製品資料型が向いている

上司への説明の材料を探している人には、機能や料金、導入の流れをまとめた製品資料が向いています。

商品を選ぶ段階の人は、社内で比べたり、上司に説明したりするための材料を探しています。説明にそのまま使えるよう、以下の項目は入れておきます。

• 商品で解ける課題と、主な機能
• 料金の考え方と、始めるまでの流れ
• 導入した会社の例と、よくある質問

社内で回覧されることを考えると、資料だけで内容が伝わる作りが向いています。この段階でダウンロードした人は、早めに連絡すると商談につながりやすくなります。

ホワイトペーパーの作り方は6つの手順で進める

ホワイトペーパーは、読み手と目的を決めてから、テーマ、構成、中身、置き場所の順に作っていきましょう。

いきなり書き始めると、誰に何を伝える資料なのかがぼやけ、ダウンロードも商談も増えません。順を追うと、手順は下記の6つです。

1. 読み手と、資料で目指すことを決める
2. 読み手の悩みから、テーマを決める
3. 題名と目次を決める
4. 中身を書き、見やすく整える
5. ダウンロードのページと入力フォームを用意する
6. 公開した後に数字を見て直す

それぞれ詳しく解説します。

読み手と資料で目指すことを決める

誰に読んでほしいのか、読んだ人にどうなってほしいのかが、すべての手順の出発点です。

読み手が決まらないと、テーマも書き方の深さも決められないためです。市場を分けて狙う相手を選ぶSTP分析の考え方で、決めておきたいのは次の3つです。

• 読み手の会社の業種や規模、担当の役職
• 読み手が今どのくらい検討を進めているか（カスタマージャーニーのどの段階か）
• 資料で目指すこと（例えば、月に何件ダウンロードされ、そのうち何件を商談にするか）

目指す数字を先に決めておくと、公開した後に資料の良し悪しを判断できます。決めずに始めると、ダウンロードが何件あれば成功なのか、誰にも言えません。

読み手の悩みからテーマを決める

自社が伝えたいことと、読み手が困っていることは、たいてい一致しません。

テーマは読み手が困っていることから選ばないと、どれだけ中身が良くてもダウンロードされないのです。種を探すなら、以下の3つの場所が手がかりになります。

• 営業や窓口の担当者がよく受ける質問
• 商談でよく出る不安や、比べられる他社
• 読み手が検索していそうな言葉

営業の担当者に「この資料があれば説明が楽になる」と思えるテーマを聞くと、商談にも使える資料になります。候補が多く出ても、1本の資料に話題を詰め込みすぎないことです。テーマは1つに絞りましょう。

題名と目次を決める

ダウンロードするかどうかは、多くの場合、題名と目次を見て決められるため、この2つは書き始める前に決めておきます。

読み手が「何が分かる資料か」をひと目で分かることが条件です。題名なら、例えば下記の3つの付け方があります。

目次は、課題、原因、解き方、事例、次にやることの順に並べると、読み手が迷わずに読めます。自社の商品の紹介は、最後の1〜2ページにまとめておけば十分です。

中身を書き見やすく整える

中身の基本は、1ページに1つのことを書き、図や表を使って見やすく整えることです。

ホワイトペーパーは、忙しい読み手が短い時間で読むことが多い資料です。ページをめくるだけで要点が拾えるよう、次の3点を意識します。

• 各ページの上に、そのページで言いたいことを1文で書く
• 文章が長くなるところは、図や表に置き換える
• 数字や調べた結果には、出どころを書いておく

では、何ページにすればよいのか。ページ数は内容によって変わるため、決まった目安はありません。例えば、課題解決型なら10〜20ページ前後、チェックリスト型なら数ページに収めるなど、読み切れる量にしましょう。

ダウンロードのページと入力フォームを用意する

資料ができたら、次は中身が分かるダウンロードのページと、入力しやすいフォームです。

ページで中身が伝わらないと、せっかく作った資料がダウンロードされません。ページには、以下の3つを載せておきます。

• 資料で分かることを3〜5点
• 目次や、中のページの見本の画像
• 名前やメールアドレスなどの入力フォーム

フォームの項目を増やすほど、相手のことは分かります。その分、入力の途中でやめる人も増えます。EFOの考え方で、入力しやすいフォームに整えておくのが近道です。

公開した後に数字を見て直す

公開した後に見る数字は、ページを見た人の数、ダウンロードの数、その後の商談の数の3つで、これをもとに資料とページを直します。

作ったままにすると、どこでつまずいているのかが分かりません。3つの数字のどこが少ないかで、見直すところは下記のように変わります。

ダウンロードは多いのに商談にならない、という状態は、ダウンロードの数だけを追っていると気づけません。ダウンロードの後の商談の数まで効果測定で見ておくと、本当に役立っている資料が分かります。

ホワイトペーパーの配り方は自社の場と他社の場を組み合わせる

ホワイトペーパーは、作ってサイトに置くだけでは読まれないため、自社の場と他社の場を組み合わせて配りましょう。

自社のサイトに人が少ないうちは、他社の場を使わないとダウンロードが増えません。場ごとに分けると、主な配り方は次のようになります。

• 自社の場：サイトの記事、資料の一覧のページ、メール、SNS
• 他社の場：Web広告、資料をまとめて載せるダウンロードのサイト、共同のセミナー

それぞれ詳しく解説します。

自社の場ではサイトの記事とメールで配る

いちばん効くのは、資料のテーマに近い記事の中や終わりに置いたダウンロードの案内です。

記事を読んでいる人は、すでにそのテーマに関心があるため、ダウンロードしてもらいやすいからです。記事のほかにも、自社の場には以下の置き場所があります。

• テーマの近い記事の途中と終わり
• 資料を一覧にしたページ
• すでに連絡先のある人へのメール
• 自社のSNSの投稿

記事とホワイトペーパーを組み合わせて見込み客を集めるコンテンツマーケティングでは、資料の案内の置き方が成果を左右します。すべての記事に同じ資料を案内するより、記事ごとにテーマの合う資料を案内するほうが、ダウンロードの数は変わってきます。

他社の場では広告やダウンロードのサイトで配る

自社のサイトに人が少ないうちは、Web広告や、資料をまとめて載せるサイトの力を借りて配ります。

他社の場を使うと、自社をまだ知らない人にも資料を届けられます。費用のかかり方まで含めて比べると、3つの方法は下記の表の通りです。

一度ダウンロードのページを見て離れた人には、リターゲティング広告でもう一度案内する方法もあります。

ホワイトペーパーをダウンロードした人には早めに役立つ連絡をする

ホワイトペーパーをダウンロードした人には、関心が高いうちに、読んだ資料に合わせた連絡をしましょう。

ダウンロードした直後は、その話題への関心がいちばん高い時期です。ただし、送る内容は読んだ資料の段階によって変え、例えば以下のように分けます。

課題に気づいたばかりの人に、すぐ営業の電話をかけると、かえって距離を置かれることがあります。まだ相談する気のない相手にとって、電話は売り込みにしか聞こえないためです。すぐには申し込まない人とは、リードナーチャリングで関係を続けましょう。

ホワイトペーパーで失敗しやすい点は4つ

ホワイトペーパーで失敗しやすいのは、資料の出来よりも、中身の方向や作った後の扱いに原因があることが多いです。

失敗しやすい点を先に知っておけば、作る手間を無駄にせずに済みます。よくあるつまずきは、下記の4つです。

• 自社の商品の宣伝ばかりになっている
• 入力フォームの項目が多すぎる
• ダウンロードした人に連絡しないまま放っておく
• 表示のルールに合わない書き方をしている

それぞれ詳しく解説します。

自社の商品の宣伝ばかりになっている

課題の解き方を知りたくてダウンロードしたのに、開いてみたら商品の説明ばかり、という資料は役立つと感じてもらえません。

そうした経験をした読み手には、次の資料もダウンロードしてもらえなくなります。宣伝に寄りすぎていないかは、次の点で確かめられます。

• 自社の商品を使わない人にも役立つ内容が入っているか
• 商品の紹介は、最後の数ページにまとまっているか
• 題名で約束したことに、中身で答えているか

商品を売り込むより、読み手の課題を解くことを優先すると、結果として自社の信頼につながります。

入力フォームの項目が多すぎる

入力フォームの項目が多すぎると、資料に関心があっても、途中で入力をやめる人が増えます。

相手のことを知りたいからといって、項目を増やしすぎるのは避けましょう。資料の段階に合わせて、項目は以下のように変えられます。

最初は少ない項目で連絡先を得て、その後のやりとりで少しずつ相手のことを知る進め方もあります。もっとも、項目を減らしてダウンロードが増えても、商談が減っていれば意味がありません。減らしたときは、ダウンロードの数と商談の数の両方がどう変わったかを確かめることになります。

ダウンロードした人に連絡しないまま放っておく

ダウンロードした人に連絡しないままにすると、せっかく得た連絡先が商談や申込につながりません。

時間がたつと、相手は資料をダウンロードしたこと自体を忘れてしまいます。担当が決まっていないと連絡は後回しになりやすいため、下記の3つは先に決めておきます。

• ダウンロードの後、何日以内に、誰が連絡するか
• どの資料を読んだ人に、どんな内容を送るか
• 連絡に返事がない人を、いつまで追いかけるか

順番としては、資料を作る前に、ダウンロードした後の連絡の担当と流れまで決めておくのが理想です。

表示のルールに合わない書き方をしている

広告ではなく資料だから、という理由で表示のルールが外れるわけではなく、自社の商品やサービスについて書く部分は景品表示法などに合わせて書く必要があります。

「必ず」「業界一」のような根拠のない言い切りや、実際より良く見せる書き方は、表示のルールに触れるおそれがあります。書き上げたら、次の3点を確かめてください。

• 数字や調べた結果に、出どころと時点を書いているか
• 他社と比べる書き方に、客観的な根拠があるか
• 事例の効果が、誰にでも同じように出るかのように書いていないか

カードやローン、保険、証券のような金融の商品を扱う場合は、業法で決められた表示のルールも加わるため、社内の確認の担当と一緒に中身を見ておきましょう。

ホワイトペーパーで集めた連絡先を、商談や申込までつなげる流れを見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。資料のテーマ決めから、配り方、ダウンロードした人への連絡、申込までの数字の見方までまとめてお手伝いしますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

ホワイトペーパーに関するよくある質問

ここでは、ホワイトペーパーに関するよくある質問に回答します。ホワイトペーパーを作る際や、配り方を見直す際の参考にしてください。