ブランドリフトとは？測る指標と調査の方法、向いている広告と注意点を解説

動画やSNSで商品を知ってもらう広告を出したものの、申込の数は目に見えて増えず、続けるべきか迷っているという声はよく聞かれます。

商品を知ってもらう広告は、見た人がその場で申し込むことが少なく、クリックや申込の数だけでは効果が見えにくいためです。広告の担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• ブランドリフトという言葉を聞くが、何を測るものなのかがよく分からない
• 商品を知ってもらう広告の効果を、社内でどう説明すればよいか分からない
• ブランドリフトの調査を、どの広告で、どう始めればよいか分からない

ブランドリフトは、広告を見た人の頭の中で、商品の名前や印象がどれだけ変わったかを、広告を見ていない人と比べて確かめる考え方です。比べる相手を置かずに「広告を見た人の3割が商品を知っていた」と言っても、社内の説得には弱いでしょう。その3割が広告のおかげなのかは、分からないからです。

本記事では、ブランドリフトの意味、向いている広告と必要な理由、測る指標、差の表し方、測り方、調査の手順、気をつける点を解説していますので、ぜひお役立てください。

ブランドリフトは広告を見た人と見ていない人の認知や好意の差のこと

ブランドリフトとは、広告を見た人と見ていない人のあいだで、商品の認知や好意、購入の意向にどれだけの差が出たかを表す考え方です。

リフト（lift）は英語で「持ち上げる」を意味し、広告によって商品への認知や気持ちが持ち上がった分を指します。ブランドリフトを測る調査は、ブランドリフト調査と呼ばれます。

たとえば、広告を見た人の30%が「この商品を知っている」と答え、見ていない人では20%だった場合、その差の10ポイントが広告で上がった分と考えます。Google広告のヘルプでは、ブランドリフト調査の考え方を次のように説明しています。

広告を見たグループと見なかったグループの回答の違いにより、広告想起、認知度、比較検討などの重要なブランド指標に広告が与える影響を判断します。

引用：ブランド効果測定について｜Google 広告 ヘルプ

なぜ、見ていない人にまで聞くのでしょうか。広告を見ていない人の答えは、広告がなくても商品を知っていた人の割合を表しています。その割合を差し引くことで、もともとの知名度や、ほかの広告の影響を除いた、その広告の効き目だけを取り出せます。

ブランドリフトが向いているのは商品を知ってもらう広告

ブランドリフトの調査が向いているのは、見た人がその場で申し込むことより、商品を覚えてもらうことを目的にした広告です。

検索した人に出る広告のように、すでに商品を探している人に届く広告は、申込の数で効果を測るほうが分かりやすいためです。向いている広告と、それぞれで確かめたいことの例を以下に挙げます。

どの広告でも、広告の表示回数（インプレッション）が少ないと、比べるのに十分な回答が集まりません。調査をするなら、ある程度の広告費をかけて、多くの人に届ける配信で行うことになります。

なぜ向いているのか、どんな商品で特に意味があるのかは、次の2つに分けられます。

• 商品を知ってもらう広告の効果は、クリックや申込の数にすぐには表れない
• 検討に時間がかかる商品ほど、申込の前の気持ちを測る意味がある

それぞれ詳しく解説します。

知ってもらう広告の効果はクリックや申込にすぐ表れない

ブランドリフトを測る理由は、商品を知ってもらう広告の効果が、クリックや申込の数にはすぐに表れないためです。

広告を見た人の多くは、そのときは商品を探しておらず、しばらくたってから検索したり、別の経路で申し込んだりします。ブランドリフトは、その間に起きている気持ちの変化を、以下の3つの形で数字にします。

• 広告によって、商品の名前を知った人がどれだけ増えたか
• 広告によって、商品によい印象を持った人がどれだけ増えたか
• 広告によって、商品を選ぶ候補に入れた人がどれだけ増えたか

まだ商品を必要だと気づいていない人（顕在層と潜在層のうちの潜在層）に向けた広告ほど、こうした気持ちの変化を測る意味が大きくなります。申込の数を追う広告と、気持ちの変化を追う広告は、評価の物差しを分けて考えるのが向いています。

検討に時間がかかる商品ほど申込の前の気持ちを測る意味がある

カードやローン、保険、投資のように、比べてから申し込む商品では、申込の数が出る前に、検討や好意の変化を測っておく意味があります。

検討に時間のかかる商品では、広告を見た人が申し込むまでに時間がかかり、広告を止めるかどうかを申込の数だけで決めると判断が遅れるためです。こうした商品では、申込の数が出る前に、次の3つを見ておきます。

• 広告を見た人が、商品を選ぶ候補に入れているか
• 比べられる他社と比べて、好意や信頼がどれだけ上がったか
• 広告を見た後に、商品の名前での検索が増えているか

ただ、金融の商品の広告には、表示のルールや媒体の審査もあります。印象を上げたいあまり、有利に見せすぎる表現にならないよう気をつけましょう。

ブランドリフトで測る指標は5つある

ブランドリフトで測る主な指標は、広告想起、認知、好意、検討、購入の意向の5つです。

どれも、広告を見た人と見ていない人に同じ質問をして、答えの差を比べるという点は同じで、どの気持ちを聞くかが違います。

指標ごとの質問の例を、下記の表に並べました。

表の指標は上から下に行くほど、申込に近い気持ちを表します。知ってから申し込むまでの流れ（ファネル）で言えば、上の指標ほど入口に近く、下の指標ほど申込に近い段階です。

指標は広告の目的に合わせて1〜3つに絞る

5つを全部聞きたくなりますが、ブランドリフトの指標は、広告の目的に合わせて1〜3つに絞りましょう。

質問を増やすほど回答する人の負担が増え、1つの指標あたりの回答の数も減るためです。Google広告のブランドリフト調査でも、測る指標は最大3つまで選ぶ形になっています。広告の目的から選ぶなら、例えば次のような組み合わせになります。

広告の中で伝えている内容と、聞く指標が合っていないと、差が出にくくなります。新しい商品の名前を伝える広告で、購入の意向だけを聞いても、動いた気持ちはとらえられません。広告で何を伝えたいかを先に決め、その内容で変わるはずの指標を選びましょう。

ブランドリフトの結果は差と割合の2つで表す

ブランドリフトの結果は、2つのグループの答えの差で表す方法と、差を広告を見ていない人の割合で割って表す方法の2つがあります。

Google広告では、前者を絶対ブランドリフト、後者を相対ブランドリフトと呼んでいます。同じ例の数字で計算すると、2つは以下のように違う値になります。

同じ10ポイントの差でも、もともとの割合が低い商品ほど、相対ブランドリフトは大きな数字になります。つまり、表し方を混ぜると、知名度の低い商品の方が効いたように見えかねません。知名度がまだ低い商品と、すでに広く知られている商品を比べるときは、どちらの表し方の数字かをそろえて見ましょう。

ブランドリフトの測り方は3つある

ブランドリフトの測り方は、広告の媒体の調査の機能を使う、調査会社のアンケートを使う、広告の枠の中でアンケートを出す、の3つです。

どの方法も、広告を見た人と見ていない人に同じ質問をして比べるという考え方は同じで、誰がどこで質問を出すかが違います。誰がどこで聞くかで分けると、3つは下記のようになります。

• 媒体の調査の機能：広告を出している媒体が、見た人と見ていない人にアンケートを出す
• 調査会社のアンケート：調査会社に登録している回答者から、見た人と見ていない人を分けて聞く
• 広告の枠の中のアンケート：広告の枠そのものに質問を出して答えてもらう

それぞれ詳しく解説します。

媒体の調査の機能は広告と同じ管理画面で測れる

いちばん手軽なのは、広告を出している管理画面から、そのままブランドリフトの調査を設定する方法で、動画の広告を中心に使える媒体があります。

広告を配信する媒体が、広告を見た人と、広告を出す対象だったが見なかった人を分けてアンケートを出します。同じ配信の対象から2つのグループを作るので、条件をそろえやすいのが特徴です。例えばGoogle広告のブランドリフト調査では、次の表のような仕様になっています。

ただ、使える広告の種類や広告費の条件は変わることがあり、アカウントによっては使えない場合もあります。動画広告を出す前に、媒体のヘルプで確かめておくと、あとで困りません。

調査会社のアンケートは複数の媒体をまとめて測れる

動画とSNSとテレビのCMを同時に出しているなら、調査会社のアンケートを使うと、媒体をまとめてブランドリフトを測れます。

調査会社に登録している回答者の中から、広告を見た人と見ていない人を見分け、同じ質問をして比べる方法です。この方法には、以下の3つの特徴があります。

• 動画、SNS、テレビのCMなど、媒体をまたいだ広告の効果を同じ質問で比べられる
• 年代や職業など、回答者の条件を細かく決めて聞ける
• 媒体の機能より費用がかかることが多く、見積もりが必要になる

3つ目の費用はかかるものの、媒体の機能では足りない、会社全体の広告の効果を見たいときに向いている方法です。

広告の枠の中のアンケートは広告を見た直後の気持ちを聞ける

広告の枠の中にアンケートを出す方法では、広告が表示された画面のまま質問に答えてもらえます。

広告を見た直後に聞けるため、広告想起や認知の変化をとらえやすい方法です。ただし、使う前に下記の3点は確かめておく必要があります。

• 広告を見ていない人にも、同じ質問を出せる仕組みがあるか
• 質問に答えてくれる人の数が、比べるのに足りるか
• 質問が広告として出ることを、媒体の決まりで認めているか

もう1つの弱みは、答えてくれる人が、広告に反応しやすい人に偏ることがある点です。結果は、他の方法の数字とあわせて読みましょう。

ブランドリフト調査は5つの手順で進める

ブランドリフト調査は、指標を決める、測り方を選ぶ、質問を作る、回答を集める、差を読む、の5つの手順で進めましょう。

広告を出してから調査を考えても、広告を見ていない人のグループを後から作ることは難しいため、配信の前に準備しておく必要があります。

5つの手順を順に並べると、以下のようになります。

1. 広告の目的から、測る指標を1〜3つ決める
2. 媒体の調査か、調査会社のアンケートかを選ぶ
3. 2つのグループに出す同じ質問と、答えの選択肢を作る
4. 広告を配信し、比べるのに十分な数の回答を集める
5. 2つのグループの差を読み、広告の中身や配信の量を見直す

それぞれ詳しく解説します。

質問と選択肢は比べる相手の会社も入れて作る

質問の選択肢には、自社の商品だけでなく、比べられることの多い他社の商品も並べておきましょう。

選択肢に自社の名前しかないと、答える人が質問の意図に気づき、答えが偏りやすくなります。作るときの考え方は、次の表の3つが基本です。

Google広告のヘルプでも、知名度に大きな差がある会社を選択肢に入れると、その会社が多く選ばれ、自社のブランドリフトが見えにくくなる例が挙げられています。

回答は比べるのに十分な数になるまで集める

2つのグループの差を正しく読めるのは、回答の数が十分に集まってからです。

回答が少ないうちは、たまたま答えた人の偏りで割合が大きく動き、広告の効果なのか偶然なのかを見分けられないためです。Google広告のヘルプでは、必要な回答の数を次のように説明しています。

一般的に、アンケートへの回答数が 2,000 件に達すると、リフト測定の結果を確認できるようになります。また、調査期間中は結果が変動することがあります。

引用：Google 広告のリフト測定のステータスと指標について｜Google 広告 ヘルプ

同じヘルプでは、見つけたい差が小さいほど、必要な回答の数は多くなるとも説明されています。途中で差が出ていても、その差は調査の期間中に動くことがあります。調査の途中の数字で判断せず、調査が終わってから結果を読むようにしましょう。

差を読んだら広告の中身と配信を見直す

結果は全体の差で終わらせず、年代や性別、機器などの分け方ごとの差まで見て、広告の見直しにつなげましょう。

全体では差が出なくても、特定の年代にだけはっきりした差が出ていることがあるためです。見直すところは、例えば下記の3つです。

• 差が出た年代や地域に、配信を寄せる
• 差が出なかった指標について、広告の中で伝える内容を変える
• 差が出た広告と出なかった広告を比べ、画像や文言の違いを探す

広告の画像や文言を変えるときは、1つずつ変えて比べるABテストの考え方を使うと、どの違いが効いたかを見分けやすくなります。

ブランドリフト調査では4つの点に気をつける

ブランドリフトの数字は、調査の組み方しだいで、実際の広告の効果より大きくも小さくも見えます。

2つのグループの違いを広告の効果とみなす仕組みのため、広告以外の違いが混ざると、その違いまで広告の効果として数えてしまうからです。広告以外の違いが混ざりやすいのは、主に以下の4つの場面です。

• 広告を見ていない人のグループに、同じ広告を見せない
• 同じ人に広告を出しすぎない
• 認知が上がっても、申込が増えるとは限らない
• 1回の結果だけで広告の良し悪しを決めない

それぞれ詳しく解説します。

広告を見ていない人のグループに同じ広告を見せない

調査の前やほかの配信で、広告を見ていない人のグループが同じ広告を見てしまうと、2つのグループの差が小さくなります。

比べる相手のグループも広告の影響を受けてしまい、差を広告の効果として取り出せなくなるためです。Google広告のヘルプでも、この点について次のように注意を促しています。

ブランドリフト調査を開始する前に視聴者がクリエイティブを見てしまった場合、対照群（広告を見ていないグループ）が汚染され、リフトを得られない可能性があります。

引用：Google 広告のリフト測定のステータスと指標について｜Google 広告 ヘルプ

対策は単純で、調査に使う広告を、調査の前や同じ期間にほかのキャンペーンで出さないことです。

同じ人に広告を出しすぎない

同じ人に広告が何度も出ると、広告を見た人の数が増えず、アンケートに答える人も集まりにくくなります。

同じ人には何度広告が出ても、アンケートは1回しか届かないことが多いためです。配信を組むときは、下記の3つに気をつけます。

• 同じ人に出す回数の上限（フリークエンシーキャップ）を決めておく
• 届ける相手の条件を絞りすぎない
• 1日の予算を早い時間に使い切らない

話を難しくしているのは、同じ人に出す回数が多いほど、ブランドリフトは大きく出やすい傾向もあることです。上限を下げれば、差は小さくなるかもしれません。その分と、届いた人数が増えた分をあわせて見ておきましょう。

認知が上がっても申込が増えるとは限らない

ブランドリフトで認知や好意が上がっても、そのまま申込が増えるとは限りません。

商品を知った人が申し込むには、検索したときに見つけられるか、ページで不安が解けるか、申込が簡単かといった、別の段階が続くためです。その段階を追うには、以下の数字をあわせて見ておきます。

認知を上げる広告の効果は、ブランドリフトと、その先の検索や申込の変化の両方で判断しましょう。広告ごとの成果を同じ基準で比べる進め方には、広告の効果測定の考え方がそのまま使えます。

1回の結果だけで広告の良し悪しを決めない

1回の調査で差が出なかったからといって、広告そのものに効果がないとは言い切れません。

広告の中身が特定の相手にしか合っていない場合や、聞いた指標が広告で伝えた内容と合っていない場合にも、差は出にくくなるためです。差が出なかったときは、広告を止める前に次の3点を見直します。

• 聞いた指標が、広告で伝えた内容と合っていたか
• 年代や性別など、特定の相手にだけ差が出ていないか
• 回答の数が、比べるのに十分だったか

調査を何度か重ね、前回と同じ質問で比べていくと、広告の中身や配信の変え方がどう効いたかが見えてきます。

商品を知ってもらう広告の測り方から、その先の検索や申込までのつなぎ方まで一続きで見直したい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。申込に表れにくい広告の効果をどう社内に示すか、という段階からでも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

ブランドリフトに関するよくある質問

ここでは、ブランドリフトに関するよくある質問に回答します。ブランドリフトの調査を始める際や、結果を読む際の参考にしてください。