AISASとは？5つの段階の意味と施策、AIDMAとの違いや派生モデルを解説

広告を見て気になった商品を、その場で買わずに、まず検索して口コミを確かめるという人は多いのではないでしょうか。

今の顧客は、広告で商品を知った後、自分で調べて比べ、買った後にはSNSや口コミのサイトに感想を書きます。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• AISASという言葉は聞くが、5つの段階が何を指すのかよく分からない
• 検索や共有の段階で、会社として何をすればよいのかが分からない
• AIDMAとの違いや、ほかのモデルとの使い分けを知りたい

AISASは、ネットで調べて買うという今の買い方を、5つの段階で整理したモデルです。とくに、顧客が自分で調べる「検索」と、買った後に広める「共有」の2つの段階は、広告を出すだけでは手が届きにくいところです。比べる場面にも、感想を書く場面にも、会社はその場に居合わせないからです。

本記事では、AISASの意味と成り立ち、5つの段階、段階ごとの施策の例、共有が次の顧客につながる仕組み、AIDMAとの関係、派生モデル、使うときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

AISASはネットで調べて買い感想を共有するまでを5つの段階で表すモデル

AISAS（アイサス）とは、消費者が商品を知り、ネットで調べて買い、買った後に感想を共有するまでを、注意、関心、検索、行動、共有の5つの段階で表したモデルです。

5つの段階の英語の頭文字をつなげて、AISASと呼びます。インターネットでの購入が広がった2004年から電通が提唱している考え方で、AISASは電通の登録商標です。段階ごとの英語と顧客の状態を、下記の表にまとめました。

AISASのように、顧客が買うまでにたどる段階を表した考え方は、購買行動モデルと呼ばれます。顧客が知ってから買うまでに人数が減っていく様子を表すファネルと組み合わせると、段階ごとに何人いるかも見られるようになります。

AISASの5つの段階では検索と共有がネットならではの行動になる

AISASの5つの段階のうち、注意、関心、行動は以前の買い方にもあった段階で、検索と共有がネットならではの段階です。

検索と共有の段階では、顧客が会社の広告ではなく、自分で探した情報や他人の感想をもとに動きます。段階ごとに、顧客はおおよそ以下のような状態にいます。

• 注意：商品の存在を、まだ知らないか、知ったばかり
• 関心：自分の悩みや暮らしとの関係に気づき始めている
• 検索：商品の名前や「比較」「口コミ」などの言葉で調べている
• 行動：買う、申し込むと決めて動いている
• 共有：使った感想を、周りやネットに伝えている

それぞれ詳しく解説します。

注意は商品の存在に気づいてもらう段階

注意（Attention）は、顧客に商品の存在を初めて知ってもらう段階です。

この段階の顧客は、まだ商品を探していないため、普段見ている場所に情報が出ていないと気づいてもらえません。顧客が商品に気づくのは、例えば次のような場所です。

• SNSや動画のサイトに出る広告
• ニュースのサイトやアプリに出る広告
• 知人のSNSの投稿や、口コミのサイト

最近は、会社の広告だけでなく、ほかの人の共有した投稿で商品を知る人も増えています。

関心は自分に関係があると感じてもらう段階

関心（Interest）は、顧客に「これは自分に関係がありそうだ」と感じてもらう段階です。

関心を持った顧客は、次の検索の段階に進みますが、関心が弱いままだと調べることなく忘れてしまいます。関心を持ってもらうきっかけを、下記の表に例として挙げます。

関心を持った人が、その場ですぐに調べるとは限りません。数日たってから思い出して検索する、ということもあります。後で検索してもらえるように、商品の名前は覚えやすい形で伝えておきましょう。

検索は顧客が自分で調べて比べる段階

検索（Search）は、関心を持った顧客が、商品の名前や評判をネットで調べ、ほかの商品と比べる段階です。

AIDMAのような以前のモデルにはなかった段階で、AISASの特徴の1つです。顧客がよく調べるのは、以下の3つです。

• 商品の名前で、公式のサイトや料金を確かめる
• 「比較」「おすすめ」などの言葉で、ほかの商品と比べる
• 「口コミ」「評判」などの言葉で、使った人の感想を読む

検索したときに自社の情報が見つからないと、顧客はそのまま競合の商品を選んでしまいます。比べる土俵に、最初から上がれていないわけです。自社の商品の名前や、顧客が比べるときに使う言葉で、自社の情報が出てくるかを確かめておきましょう。

行動は買う、申し込むという段階

行動（Action）は、調べて比べた顧客が、実際に買う、申し込むという段階です。

検索の段階で心が決まっていても、申込のページが分かりにくいと、ここで離れてしまいます。申込のページでは、次の3点を確かめておきます。

• 検索して見つけた情報と、申込のページの内容が食い違っていないか
• 申込のフォームの入力の項目が多すぎないか
• 申し込む前の不安に、ページの中で答えているか

調べた情報と申込のページの内容がずれていると、顧客は不安になって申込をやめます。比較の記事で見た手数料と申込のページの手数料が違えば、どちらが正しいのか分からなくなるからです。料金や条件は、どのページで見ても同じ内容になるようにそろえておくことが欠かせません。

共有は買った後に感想を広める段階

共有（Share）は、商品を使った顧客が、感想をSNSや口コミのサイト、周りの人に伝える段階です。

共有された感想は、まだ商品を知らない人の注意や、検索している人の判断の材料になります。感想が書かれる場所には、下記の表のようなものがあります。

共有の段階は会社が思い通りにできない段階ですが、使った後に感想を書いてもらいやすくする工夫はできます。買った後に問い合わせへ早く答えることや、使い方で迷わないように案内することから始めるのが近道です。

AISASの段階ごとに施策と見る数字を変える

AISASを施策に使うときは、段階ごとに打つ施策と、良し悪しを判断する数字を変えましょう。

同じ広告でも、注意の段階で届いた人数を見るのか、行動の段階で申し込んだ割合を見るのかで、評価がまったく変わるためです。段階ごとの施策と見る数字の例を、以下の表に並べました。

表の施策と数字は例で、商品や顧客によって入れ替わります。例えば店で買うことが多い商品なら、行動の段階で見る数字は申込ではなく来店の数になるでしょう。とくに検索の段階は、広告と記事の両方で自社の情報が見つかる状態を作っておくと、競合に流れる人を減らせます。

AISASの共有は次の人の注意と検索につながる

AISASの共有の段階は、買った人の感想が次の人の注意と検索の材料になり、5つの段階を循環させる役割を持っています。

広告だけで知ってもらえる人には限りがありますが、共有が次の人を連れてくると、広告の費用をかけずに届く人が増えます。共有された感想は、例えば次のように次の段階へつながります。

• 使った人のSNSの投稿を見て、知人が商品を知る（注意）
• 口コミのサイトの感想を読んで、検索している人が商品を選ぶ（検索）
• 感想の中の言葉が、次の人の検索の言葉になる（検索）

ただ、共有される感想は良いものばかりではありません。不満の声も、同じように広がります。共有を増やす前に、商品や買った後の対応に、不満につながるところがないかを確かめておきましょう。

共有を頼むときは広告であることを隠さない

会社がお金や特典を渡して投稿や口コミを頼むなら、広告であることが分かる表示は欠かせません。

会社が頼んだ投稿なのに、ふつうの利用者の感想のように見せることは、ステルスマーケティング（ステマ規制）として景品表示法の不当表示にあたるためです。消費者庁の告示は、対象になる表示を次のように定めています。

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

引用：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5年内閣府告示第19号）｜消費者庁

この決まりは、2023年10月1日から施行されています。投稿を頼むときは、「広告」「PR」などの表示の入れ方を、頼む前に相手と取り決めておきましょう。

AISASとAIDMAの違いは欲求と記憶の代わりに検索と共有があること

AISASとよく比べられるAIDMAは、注意、関心、欲求、記憶、行動の5つの段階で、顧客の気持ちの動きを表したモデルです。

2つのモデルは、注意、関心、行動の段階が共通で、残りの2つの段階が違います。段階を並べて比べると、下記の表のようになります。

AIDMAが「欲しくなり、覚えておく」という気持ちを見ているのに対し、AISASは「調べる」「広める」という行動を見ています。検討に時間がかかり、欲しいと思わせる工夫が大切な商品ではAIDMAも、ネットで調べて比べる人が多い商品ではAISASも、というように組み合わせて使うのが向いています。

AISASの例：証券口座の開設の場合

AISASの例として、投資を始めたい人が証券口座を開設するまでを、5つの段階に分けて考えてみましょう。

ここでの内容は、段階の分け方を分かりやすくするための架空の例です。段階ごとの顧客の状態と施策を、以下の表にまとめました。

この例では、検索の段階で手数料や評判を比べる人が多いため、公式のページで手数料を分かりやすく示すことが、申込への分かれ目になります。

証券会社などが投資の商品を広告で伝えるときは、金融商品取引法で、手数料などの費用や、損をするおそれがあることなどの表示が求められています。注意の段階の「月1,000円から」のような短い広告でも、表示が必要な事項が抜けていないかを、広告を出す前に確かめておきましょう。

AISASから派生したモデルにはSIPSやDECAX、AIJESがある

AISASの後にも、SNSの広がりや、AIに聞いて調べる人が増えたことに合わせて、いくつかの派生モデルが示されています。

どのモデルも、顧客が情報を得る場所の変化に合わせて、AISASの段階を組み替えたものです。主な派生モデルは、下記の表の3つです。

SIPSは、電通のサトナオ・オープン・ラボが2011年に発表したモデルです。買わなくても、投稿を広めたりコミュニティに加わったりする行動を「参加」と呼び、購入と同じように大切な行動として扱っているのが特徴です。

AIJESは、国内電通グループが2026年9月に提唱したモデルです。検索エンジンやSNSで情報を集めるより、AIに問いを立てて答えを参考に決める人が増えたことを前提にしています。

派生モデルが増えても、AISASが古くなったわけではありません。調べてから買い、買った後に感想を伝えるという行動そのものは、今も多くの商品で見られるからです。自社の顧客がどこで情報を得ているかに合わせて、近いモデルを選んで使いましょう。

AISASを使うときに気をつける点は3つある

AISASは今の買い方を整理しやすいモデルですが、すべての顧客がその通りに動くと考えると、判断を誤ることがあります。

5つの段階は、多くの顧客の動きを分かりやすく整理するために置いた区切りで、実際の顧客の動き方は商品や人によって違うためです。つまずきやすいのは、以下の3点です。

• 顧客は段階を順番通りに進むとは限らない
• 検索しないで買う顧客もいる
• 共有は会社が思い通りにはできない

それぞれ詳しく解説します。

顧客は段階を順番通りに進むとは限らない

実際の顧客は、検索の段階から関心の段階に戻ったり、注意からすぐに行動へ進んだりします。

とくにスマートフォンでは、SNS、検索、比較のサイトを行き来しながら決める人が多いです。順番通りに進まない動き方の例は、次の3つです。

• SNSの広告を見て、調べずにその場で申し込む
• 検索しているうちに迷い、別の商品の記事を読み始める
• 知人の投稿を見て、いきなり商品の名前で検索する

段階の順番は目安として扱い、顧客がどこから来てどこで離れたかは、アクセス解析の数字で確かめるのが確実です。顧客の目線で道のりを描きたいときは、カスタマージャーニーとあわせて使うと、段階ごとの気持ちや接点まで見えてきます。

検索しないで買う顧客もいる

値段が安い商品や、いつも買っている商品では、顧客は検索の段階を飛ばして買うことがあります。

検索の段階に予算をかけても、検索しない顧客が多い商品では、効果が出にくくなります。重みを見積もる目安を、下記の表に挙げます。

カードやローン、保険、証券口座のように条件を比べて選ぶ商品では、検索の段階の重みが大きくなりやすいです。反対に、値段が安く、いつも同じものを買う商品なら、検索の段階にかける予算は抑えめでもよいかもしれません。自社の商品で、どれだけの人が商品の名前や比較の言葉で検索しているかを、まず確かめてみてください。

共有は会社が思い通りにはできない

共有の段階では、何をどう書くかを決めるのは顧客で、会社が内容を決めることはできません。

良い感想を増やそうとして、事実と違う感想を書かせたり、悪い感想を消させたりすると、かえって信頼を失います。それでも、会社の側でできることは残っています。例えば以下のようなことです。

• 商品と、買った後の対応の質を上げる
• 使い方で迷わないように、使い始めの案内を整える
• 届いた感想や不満に、早く丁寧に答える

共有の数だけを追わず、感想の中身から、商品や対応で直すところを見つけるために使いましょう。

AISASの段階ごとに、広告、検索で見つかる記事、申込のページ、買った後の案内まで一続きで整えたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。自社の顧客がどの段階で止まっているのか、まだ整理できていなくても、お問い合わせからご相談を承ります。

AISASに関するよくある質問

ここでは、AISASに関するよくある質問に回答します。AISASを施策に使う際や、ほかのモデルと比べる際の参考にしてください。