AIDMAとは？5つの段階の意味と施策の例、使い方と限界を解説

広告で商品の名前は知られてきたのに、申込までなかなか進まないと感じたことはないでしょうか。

顧客は商品を知ったその場で買うとは限らず、気になり、欲しくなり、覚えておき、ある日ようやく行動に移します。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• AIDMAという言葉は聞くが、5つの段階が何を指すのかよく分からない
• 段階ごとに、どんな施策を打てばよいのかが決められない
• ネットで調べてから買う人が多い今でも、AIDMAが役に立つのか知りたい

AIDMAは、100年ほど前から広告の世界で使われてきた、顧客の心の動きを段階に分ける考え方です。古いモデルだと言われることもあり、実際、今の買い方をすべて説明できるわけではありません。それでも、顧客がどこで止まっているかを考える道具としては、今も使いどころがあります。

本記事では、AIDMAの意味と成り立ち、5つの段階、段階ごとの施策の例、使い方の手順と例、AISASとの関係、今の買い方に当てはめるときの限界を解説していますので、ぜひお役立てください。

AIDMAは商品を知ってから買うまでの心の動きを5つの段階で表すモデル

AIDMA（アイドマ）とは、消費者が商品を知ってから買うまでの心の動きを、注意、関心、欲求、記憶、行動の5つの段階で表したモデルです。

5つの段階の英語の頭文字をつなげて、AIDMAと呼びます。「AIDMAの法則」と呼ばれることもあります。1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールが、広告と販売についての著書で示したとされる考え方です。

段階ごとの英語と顧客の状態を、下記の表にまとめました。

5つの段階は、注意を「認知の段階」、関心と欲求と記憶を「感情の段階」、行動を「行動の段階」とまとめて呼ぶこともあります。AIDMAのように、顧客が買うまでにたどる段階を表した考え方は、購買行動モデルと呼ばれます。AISASのように、ネットでの買い方に合わせたモデルも、あとから作られています。

AIDMAの段階は、顧客が知ってから買うまでに人数が減っていく流れを表すファネルの段階の分け方のもとにもなっています。名前と順番を知っておけば、ファネルの話にもそのままついていけます。まずは5つの段階を、社内の共通の言葉として押さえておきましょう。

AIDMAの5つの段階では顧客の状態がそれぞれ違う

AIDMAの5つの段階では、顧客が商品について知っていることと、気持ちの強さがそれぞれ違います。

同じ商品を伝える場合でも、まだ名前を知らない人と、買う直前で迷っている人とでは、必要な情報がまったく異なるためです。段階ごとの顧客の状態を並べると、以下のようになります。

• 注意：商品の存在を、まだ知らないか、知ったばかり
• 関心：自分の悩みや暮らしとの関係に気づき始めている
• 欲求：欲しいと思っているが、まだ決めてはいない
• 記憶：いつか買おうと思い、名前や特徴を覚えている
• 行動：買う、申し込むと決めて動いている

それぞれ詳しく解説します。

注意は商品の存在に気づいてもらう段階

注意（Attention）は、顧客に商品の存在を初めて知ってもらう段階です。

この段階の顧客は、商品を探していないことがほとんどです。自分から商品を探していない人は、顕在層と潜在層という分け方では潜在層にあたります。この段階で届けたいのは、次の2つです。

• 商品の名前と、何の商品かが一目で分かること
• 顧客が普段見ている場所に、広告や情報が出ていること

この段階では、細かい条件や料金を伝えても読まれにくいものです。何の商品かを短く伝えることに絞りましょう。

関心は自分に関係があると感じてもらう段階

関心（Interest）は、顧客に「これは自分に関係がありそうだ」と感じてもらう段階です。

名前を知っただけでは、顧客はすぐに忘れてしまいます。関心につながるのは、例えば下記のようなきっかけです。

• 顧客が抱えている悩みを、顧客の言葉で言い当てる
• 自分と似た立場の人が使っている様子を見せる
• 悩みに答える記事や動画で、役立つ情報を先に渡す

商品の良さを並べるより、顧客の悩みから話を始めるほうが、関心を持ってもらいやすくなります。顧客が気にしているのは商品の機能そのものより、自分の悩みが解決するかどうかだからです。

欲求は欲しいと思ってもらう段階

欲求（Desire）は、関心を持った顧客に「欲しい」「使ってみたい」と思ってもらう段階です。

関心があっても、ほかの商品や今のままで困らないと思えば、欲しい気持ちにはなりません。「今のままでいい」を越えてもらうには、以下の表のような情報が効きます。

ただし、欲しい気持ちを後押ししたいあまり、言葉を強めすぎるのは禁物です。欲求の段階で伝える言葉は、商品の実際の中身と合っているかを必ず確かめておきましょう。

記憶は買うときまで覚えていてもらう段階

記憶（Memory）は、欲しいと思った顧客に、実際に買うときまで商品を覚えていてもらう段階です。

高い商品や契約の期間が長い商品ほど、欲しいと思ってから買うまでに時間がかかります。住宅ローンのように、何か月も比べてから決める商品もあります。その間に忘れられないためには、次のような施策があります。

• 同じ人に、間を空けて何度か広告を見せる
• 資料を請求した人やメールの登録者に、続けて情報を届ける
• 覚えやすい商品の名前や言葉を、どの接点でも同じにする

同じ人に広告を見せる回数（フリークエンシー）が多すぎると、かえって嫌がられることがあります。覚えていてほしいのに、しつこさだけが記憶に残っては逆効果です。覚えていてもらうための接点は、回数だけでなく間隔も決めておきましょう。

行動は買う、申し込むという段階

行動（Action）は、顧客が実際に商品を買う、申し込むという段階です。

ここまで進んだ顧客でも、申込の手続きが分かりにくいと、その場でやめてしまいます。この段階では、下記の3点を確かめてください。

• 申し込むページまで、迷わずたどり着けるか
• 申込のフォームの入力の項目が多すぎないか
• 申し込む前の不安に、ページの中で答えているか

最後の段階は、少ない手間で結果が変わりやすい段階です。ここまで来た顧客をフォームの入力の多さで逃しているなら、それを直すだけで申込は増えます。ほかの段階の施策を増やす前に、まずこの段階で離れている人がいないかを確かめるのが近道です。

AIDMAの段階ごとに届け方と見る数字を変える

AIDMAを施策に使うときは、段階ごとに届け方と、良し悪しを判断する数字を変えましょう。

注意の段階の広告を申込の数だけで評価すると、効果がないように見えて止めてしまうことがあるためです。

図の内容を、施策と見る数字の例として表にすると次のようになります。

表の施策と数字は例で、商品や顧客によって入れ替わります。とはいえ、数字を決めずに施策だけを並べても、どこが弱いのかは見えてきません。段階ごとに1つか2つの数字を決めておくと、どの段階の施策が足りていないかを比べやすくなります。

AIDMAを使うメリットは3つある

AIDMAを使うメリットは、顧客の目線で考えられること、止まっている段階を見つけやすいこと、社内で見方をそろえやすいことの3つです。

段階の数が5つと少なく、名前から中身を思い浮かべやすいため、マーケティングに詳しくない人とも話を合わせやすいモデルです。言い換えると、メリットは下記の3つになります。

• 顧客の気持ちの順番に沿って、施策を考えられる
• 顧客がどの段階で止まっているかを見つけやすい
• 部署が違う人とも、同じ言葉で話し合える

それぞれ詳しく解説します。

顧客の気持ちの順番に沿って施策を考えられる

AIDMAを使うと、会社が伝えたいことではなく、顧客の気持ちの順番に沿って施策を並べられます。

伝えたいことを1つの広告に詰め込むと、まだ関心のない人には長すぎ、買う直前の人には足りない、という中途半端な広告になりがちです。段階に分けると、次のように伝えることを振り分けられます。

1つの広告やページに全部を載せるのではなく、段階ごとに役割を分けて作るのがおすすめです。

顧客がどの段階で止まっているかを見つけやすい

AIDMAの段階ごとに数字を取ると、顧客がどの段階で止まっているかが見えてきます。

申込が少ない原因は、そもそも知られていないのか、知られているのに欲しいと思われていないのかで、打つ手がまったく違います。例えば、以下のような数字の出方から、止まっている段階の見当がつきます。

• 商品の名前で検索する人が少ない：注意の段階で届いていない
• サイトに来る人は多いのに資料の請求が少ない：関心から欲求へ進めていない
• 資料を請求した人がほとんど申し込まない：記憶か行動の段階で離れている

止まっている段階が分かれば、施策と予算をその段階に集められます。5つすべてに少しずつ手を打つより、効き目がはっきり出やすくなります。

部署が違う人とも同じ言葉で話し合える

AIDMAの段階の名前を使うと、広告、営業、窓口など、部署が違う人とも同じ言葉で話し合えます。

「広告の反応が悪い」という話でも、注意の段階の話なのか、行動の段階の話なのかで、相談する相手が変わります。注意の段階なら広告の担当と、行動の段階なら申込のページの担当と話すことになるでしょう。段階の名前を共通の言葉にしておくと、次のような話し合いがしやすくなります。

• 「欲求の段階の材料が足りないので、使った人の声を集めたい」
• 「行動の段階で離れる人が多いので、申込の画面を見直したい」

会議や資料では、どの段階の話かを最初に言うように決めておくと、話が早くまとまります。

AIDMAの使い方は4つの手順で進める

AIDMAは、顧客を決める、段階ごとの状態を書く、止まっている段階を見つける、施策を決めて測る、の4つの手順で使いましょう。

手順を決めずに5つの段階に施策を書き込むだけでは、どこから手を付けるかが決まりません。使うときは、以下の4つの手順を順に踏みます。

1. 顧客を決める
2. 段階ごとの顧客の状態を書く
3. 止まっている段階を見つける
4. 施策を決めて測る

それぞれ詳しく解説します。

顧客を決める

「30代の会社員で、初めてクレジットカードを作る人」のように、誰の心の動きを考えるのかを最初に決めます。

同じ商品でも、初めて買う人と、他社から乗り換える人とでは、各段階で気にすることが違うためです。決めておくことを例で示すと、下記の表のようになります。

狙う相手を1人の人物として描いたペルソナがあれば、それをそのまま使えます。

段階ごとの顧客の状態を書く

顧客が決まったら、その人が5つの段階でそれぞれ何を知り、何を感じているかを書き出します。

段階ごとの状態を書いておくと、その段階で顧客に何を届けるべきかが決めやすくなります。書き出すのは、次の3つの項目です。

• 顧客が知っていること、知らないこと
• 顧客が感じている気持ちや、迷っていること
• 顧客が情報にふれる場所

頭の中の想像だけで書くと、自社に都合のよい顧客像になりがちです。状態は、顧客への聞き取りや問い合わせの内容をもとに、推測を減らして書くようにしましょう。

止まっている段階を見つける

書き出した状態の横に段階ごとの数字を並べると、顧客が止まっている段階が見えてきます。

5つの段階すべてに同じように手を打つと、予算も手間も足りなくなるため、先に止まっている段階を探します。段階と段階の間で見るのは、例えば以下のような数字です。

記憶の段階は、数字で直接は見にくい段階です。商品の名前で検索された数や、もう一度サイトに来た人数で代わりに見ましょう。

施策を決めて測る

最後は、止まっている段階の施策を決め、変える前と後で数字を比べる手順です。

施策を変えても数字で確かめなければ、効いたのかどうかが分からないためです。進め方は、次の3つの流れになります。

1. 止まっている段階を1つ選ぶ
2. その段階の施策を1つか2つに絞って変える
3. 同じ長さの期間で、変える前と後の数字を比べる

数字が良くなった施策は残し、変わらなかった施策は別の案に替えてみてください。

AIDMAの例：クレジットカードの申込の場合

AIDMAの例として、初めてクレジットカードを作る人に向けて、カードの申込までを5つの段階に分けて考えてみましょう。

カードも顧客の動きも、段階の分け方を分かりやすくするための架空の例です。段階ごとに顧客の状態と施策を当てはめると、例えば下記のようになります。

この例では、欲求の段階で年会費や使える店を比べる人が多いため、比較表が申込への分かれ目になります。比較表を作るときは、ほかのカードと比べる条件を公平にしておきましょう。

欲求の段階では「欲しい」と思ってもらうために言葉を強めたくなりますが、ポイントの還元率や審査の通りやすさを実際より良く見せる表示は、景品表示法の優良誤認や有利誤認にあたるおそれがあります。クレジットカードやローン、保険のように条件の細かい商品では、欲求の段階の言葉を作るときに、表示のルールもあわせて確かめておきましょう。

AIDMAとAISASはネットで調べて共有する段階があるかが違う

AIDMAとよく並べられるAISAS（アイサス）は、ネットで調べて買い、買った後に感想を共有するまでを表したモデルです。

AISASは、注意（Attention）、関心（Interest）、検索（Search）、行動（Action）、共有（Share）の5つの段階からなります。AIDMAと並べると、違いは次の表のようになります。

AIDMAは顧客の気持ちの動きを、AISASはネットでの顧客の行動を中心に見ている、という違いがあります。どちらが正しいかではなく、自社の顧客の買い方に近いほうを選べば十分です。店頭で決める人とネットで比べる人が混ざる商品なら、両方を使い分けましょう。

AIDMAは今の買い方に当てはまらない場面もある

AIDMAは顧客の気持ちを整理するのに便利ですが、今の買い方では、5つの段階の通りに進まない場面もあります。

AIDMAは、テレビや新聞、店頭の広告を見て買うことが中心だった時代の買い方をもとにしたモデルだからです。今の買い方とずれが出やすいのは、以下の3つの点です。

• 顧客は段階を順番通りに進むとは限らない
• 調べる、比べるという行動が段階に含まれていない
• 買った後の顧客の行動が含まれていない

それぞれ詳しく解説します。

顧客は段階を順番通りに進むとは限らない

今の顧客は、注意からいきなり行動へ進んだり、欲求の段階から関心の段階に戻ったりします。

スマートフォンで広告を見て、その場で申し込むことも珍しくありません。順番通りに進まない動きには、例えば下記のようなものがあります。

• SNSで見た広告から、そのまま申し込む
• 比べているうちに迷い、別の商品の記事を読み始める
• 知人にすすめられ、注意と関心の段階を飛ばして申し込む

段階の順番は目安として扱い、実際の顧客の動きはアクセス解析の数字で確かめるのが確実です。

調べる、比べるという行動が段階に含まれていない

AIDMAには、顧客が自分でネットで調べて、ほかの商品と比べるという行動が段階として入っていません。

今の顧客の多くは、欲しいと思った後に、商品の名前や「比較」「口コミ」といった言葉で検索してから決めます。AIDMAだけで施策を考えると、次の表のような施策が抜けやすくなります。

調べて比べる段階まで考えたい場合は、検索の段階を持つAISASのモデルもあわせて使うと、抜けを補えます。

買った後の顧客の行動が含まれていない

AIDMAは行動（買う、申し込む）で終わるため、買った後に使い続けてもらうことや、周りに広めてもらうことは段階に含まれていません。

使い続けてもらうほど利益が出る商品では、買った後の顧客の動きが売上を大きく左右します。カードなら、作ってもらっても使われなければ、利益にはつながりません。買った後まで考えるなら、例えば以下の点を加えます。

• 使い始めてから、使い方に迷う人がいないか
• 使い続けている人の割合が下がっていないか
• 使っている人が、周りにすすめたり感想を書いたりしているか

買った後の体験まで含めて顧客の道のりを考えるときは、カスタマージャーニーとして描くと、抜けている接点を見つけやすくなります。

AIDMAの段階ごとに顧客の状態を整理し、広告や記事、申込のページの見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。今の数字から、顧客がどの段階で止まっているかを一緒に探すところから始められますので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

AIDMAに関するよくある質問

ここでは、AIDMAに関するよくある質問に回答します。AIDMAを施策に使う際や、ほかのモデルと比べる際の参考にしてください。