マーケティングミックスとは？4Pと4C、7Pの違いと組み立て方、例を解説

広告の予算を増やしたのに申込が伸びず、よく見ると値段や申込の手続きの側に原因があった、という経験はないでしょうか。

売るための手段は、商品、値段、売る場所、伝え方と多岐にわたり、社内では担当が分かれていることがほとんどです。マーケティングの担当者の方は、下記のような悩みを抱えていることも多いでしょう。

• マーケティングミックスと4Pが、同じものなのか違うものなのか分からない
• 4Pと4C、7Pのどれを使えばよいのか決められない
• 手段を1つずつ見直しているのに、全体として成果が上がらない

マーケティングミックスは、売るための手段を1つずつではなく、組み合わせとして決めるための考え方です。どの手段も、単独で見れば正しく見えるものです。ところが組み合わせたときに、互いの効き目を打ち消していることがあります。

本記事では、マーケティングミックスの意味とマーケティング戦略の中での位置、4P、4C、7Pの違い、組み立て方の手順、カードローンと保険の例、組むときの注意点を解説していますので、ぜひお役立てください。

マーケティングミックスは売るための手段を組み合わせる考え方

マーケティングミックスとは、商品、価格、売る場所、伝え方などの売るための手段を、狙う相手に向けて組み合わせ、1つの計画にまとめる考え方です。

ミックス（mix）は、混ぜ合わせることを意味する英語です。料理の材料を配合するように、手段の選び方と力の入れ方を配分して、売上という1つの結果を目指すことからこの名前で呼ばれます。

言葉としては、1950年代にアメリカのハーバード大学のニール・ボーデン氏が広めたものとして知られています。その後、1960年にE・ジェローム・マッカーシー氏が手段を4つのPに整理し、今では「マーケティングミックス＝4P」として説明されることも多くなりました。

名前の由来はともかく、実際に決めるのは以下の3つです。

• どの手段を使うか、使わないか
• 手段ごとに、どれだけの予算と手間をかけるか
• 手段どうしが、同じ相手と同じ強みに向いているか

では、4Pとは何が違うのでしょうか。4Pは、手段を4つに分けて漏れなく考えるための枠組みの1つです。マーケティングミックスは、その枠組みを使って手段を組み合わせる考え方の全体を指す、と分けておくと混乱しません。

あわせて押さえておきたいのは、以下の2点です。

• 手段どうしが効き目を左右するため、1つずつではなく組み合わせで決める
• マーケティング戦略の中では、狙う相手と立ち位置を決めた後の、施策を決める段階で使う

それぞれ詳しく解説します。

組み合わせで決めるのは手段どうしが効き目を左右するため

マーケティングミックスで手段を組み合わせとして考えるのは、1つの手段の効き目が、ほかの手段の決め方によって大きく変わるためです。

例えば、広告で多くの人を集めても、申込が店舗の窓口でしかできなければ、ネットで広告を見た人の多くはそこで離れてしまいます。ほかにも、手段を1つ変えると別の手段に次のような影響が出ます。

どの行も、変えた手段そのものは正しい判断です。それでも、1つの手段だけを直すと、ほかの手段との食い違いが新しく生まれることがあります。手段を見直すときは、変える手段だけでなく、それに引きずられる手段までまとめて確かめましょう。

マーケティング戦略の中では施策を決める段階で使う

マーケティングミックスは、市場と自社の状況を整理し、狙う相手と立ち位置を決めた後に、具体的な施策を決める段階で使いましょう。

マーケティングミックスは、手段の組み合わせを決める考え方であって、誰に売るかを決める考え方ではないためです。マーケティング戦略を立てる流れに置くと、下記の表の3段目にあたります。

狙う相手と立ち位置が決まっていないうちにマーケティングミックスを考えると、どうなるでしょうか。手段を選ぶ基準がないため、思いつきの施策の寄せ集めになりがちです。表の上の段階が固まっていないなら、先にそちらを決めてから組み合わせに進みましょう。

マーケティングミックスの代表的な枠組みは4Pと4Cと7Pの3つ

マーケティングミックスで手段を整理するときに使われる代表的な枠組みは、4P、4C、7Pの3つです。

3つは別々の考え方というより、同じ手段の組み合わせを、どの立場から、どこまで細かく見るかの違いです。見る立場と要素の数で比べると、以下の表のようになります。

それぞれ詳しく解説します。

4Pは売り手が使う4つの手段で組み合わせを考える

4Pは、商品（Product）、価格（Price）、売る場所（Place）、伝え方（Promotion）の4つの手段で、組み合わせを考える枠組みです。

マーケティングミックスの枠組みとして最もよく使われ、多くの場面ではまず4Pで手段を並べるところから始めます。4つを短い問いにすると、下記のようになります。

• 商品：何を売るか
• 価格：いくらで、どう払ってもらうか
• 売る場所：どこで手に入るか
• 伝え方：どう知ってもらうか

4つのPごとに決めることや、表を使った進め方は、4P分析として整理されています。マーケティングミックスで見るのは、その先です。4つの欄を横に並べたときに、組み合わせとして筋が通っているかを確かめます。

4Cは買い手から見た4つの面で組み合わせを確かめる

同じ4つの手段を買い手の立場から言い直すと、4Cになり、顧客にとっての価値、顧客が払う費用、手に入れやすさ、やり取りの4つの面から組み合わせを確かめます。

1990年にアメリカのロバート・ラウターボーン氏が示した考え方として知られています。4Pと4Cの対応は、次の表の通りです。

言い直しただけに見えて、中身は少し広がります。例えば4Cの「顧客が払う費用」には、値段だけでなく、書類をそろえる手間や申込にかかる時間も入ります。4Pで組んだ組み合わせを4Cの面で読み直し、顧客にとって負担が大きいところがないかを確かめてみてください。

7Pはサービスで人と手順と見た目の手がかりまで組み合わせる

サービスを売るなら、4Pに人（People）、手順（Process）、目に見える手がかり（Physical Evidence）の3つを足した7Pが使えます。

1981年にバーナード・ブームス氏とメアリー・ジョー・ビットナー氏が、サービスを売るときの枠組みとして示したものとして知られています。形のないサービスでは、商品そのものが手に取れないため、足した3つが選ばれる理由を大きく左右します。足す3つの要素で、組み合わせとして決めることの例を以下に挙げます。

保険や相談のように、人の対応や手続きの分かりやすさが強みになるサービスでは、7Pで組み合わせを考えると抜けが見つかりやすくなります。4Pだけで組んだ計画に、窓口の人数や手続きの時間が入っていないなら、7Pで見直すのが向いています。

マーケティングミックスは4つの手順で組み立てる

マーケティングミックスは、狙う相手と立ち位置を1文にする、手段ごとに選択肢を出す、組み合わせを選んで予算を配分する、測って組み直す、の4つの手順で組み立てましょう。

手段を1つずつ決めていくと、最初に決めた手段にほかの手段が引きずられ、組み合わせとして比べる機会がなくなるためです。手順を短く書くと、以下のようになります。

1. 狙う相手と立ち位置を1文にする
2. 手段ごとに選択肢を出す
3. 組み合わせを選んで予算を配分する
4. 測って組み直す

それぞれ詳しく解説します。

狙う相手と立ち位置を1文にする

「急な出費に困った会社員に、スマートフォンだけで早く借りられる安心を届ける」のように、誰に向けて、どんな強みで売るのかを最初に1文にまとめましょう。

この1文が、手段の組み合わせを選ぶときの物差しになるためです。狙う相手と立ち位置から1文を作ると、次の例のようになります。

1文にできないなら、狙う相手か立ち位置のどちらかがまだ決まっていないことが多いです。そのときは、前の段階の分析に戻って決め直すことになります。

手段ごとに選択肢を出す

4Pや7Pの要素ごとに、取りうる選択肢は1つで済ませず、2つ以上出しましょう。

選択肢が1つしかないと、組み合わせを比べられず、今のやり方をそのまま続ける結論になりやすいためです。さきほどのカードローンの例なら、下記のような選択肢が考えられます。

表の内容は、手順を分かりやすくするための例です。選択肢は、実現できるかどうかをこの段階では気にせず、まず広く出してみてください。

組み合わせを選んで予算を配分する

選択肢がそろったら、1文の立ち位置に最も合う組み合わせを選び、手段ごとの予算と手間を配分しましょう。

同じ手段を選んでも、どこに多くの予算をかけるかで、顧客から見える商品の姿が変わるためです。選ぶときは、以下の3つの問いに照らします。

• 伝え方で約束したことを、商品と売る場所で実現できるか
• 価格の決め方が、立ち位置の強みと食い違っていないか
• 1つの手段だけに予算が偏っていないか

伝え方の中でも、どの広告の種類にどれだけ配分するかは、Web広告の種類ごとの届く相手の違いから考えると決めやすくなります。配分と同時に決めておきたいのが、手段ごとに何の数字で効き目を確かめるかです。これが決まっていないと、次の手順で組み直す手がかりがありません。

測って組み直す

マーケティングミックスは、一度決めて終わりではありません。

市場や競合の動きに合わせて、配分を変えていくものです。施策を始めたら、手段ごとに例えば次のような数字を見て、どの手段を組み直すかを決めましょう。

目標にする数字（KPI）は、手段ごとに1つか2つに絞っておくと、どの手段を組み直すかを判断しやすくなります。数字が落ちたときは、落ちた手段だけでなく、その手段に引きずられる手段もあわせて確かめます。

マーケティングミックスの例：カードローンと保険の場合

マーケティングミックスの例として、同じ会社がネットで申し込むカードローンと、対面で相談する保険の2つを売る場合を考えてみましょう。

ここでの内容は、組み合わせの違いを分かりやすくするための架空の例です。2つの商品で要素ごとに並べると、下記の表のようになります。

カードローンでは、急いでいる人に向けて「早さ」に手段をそろえています。保険では、じっくり考えたい人に向けて「相談のしやすさ」に手段をそろえています。同じ会社でも、狙う相手と立ち位置が違えば、選ぶ手段も予算のかけ方も変わるということです。

金融の商品では価格と伝え方を切り離して決められない

金融の商品では、価格にあたる金利や手数料を、広告でどう示すかまで法律で決まっていることがあります。

例えば、お金を貸す事業者の広告について、貸金業法の第15条は次のように定めています。

貸金業者は、貸付けの条件について広告をするとき、又は貸付けの契約の締結について勧誘をする場合において貸付けの条件を表示し、若しくは説明するときは、内閣府令で定めるところにより、次に掲げる事項を表示し、又は説明しなければならない。

一　貸金業者の商号、名称又は氏名及び登録番号

二　貸付けの利率

三　前二号に掲げるもののほか、内閣府令で定める事項

引用：貸金業法｜e-Gov法令検索

価格で金利を決めると、その金利は伝え方の側でも示す必要があります。2つの手段を別々の担当者が決めると、食い違いが起きやすいのはそのためです。続く第16条では、借入れが容易であることを過度に強調する表示なども禁じられているため、伝え方の言葉は、表示のルールを確かめる担当者とあわせて決めましょう。

マーケティングミックスを組むときの注意点は3つある

マーケティングミックスを組むときは、枠組みの欄を埋めることより、組み合わせとして筋が通っているかに気を配りましょう。

欄がすべて埋まっていても、手段どうしが食い違っていれば、顧客には選ぶ理由が伝わらないためです。組むときにつまずきやすいのは、以下の3点です。

• 枠組みの欄を埋めることを目的にしない
• 伝え方だけに予算を偏らせない
• 顧客の側から組み合わせを読み直す

それぞれ詳しく解説します。

枠組みの欄を埋めることを目的にしない

4Pや7Pの表を作ること自体を目的にすると、欄は埋まっても、組み合わせを選ぶ判断が抜け落ちます。

枠組みは手段を漏れなく並べるための道具で、どの組み合わせを選ぶかまでは教えてくれないためです。欄を埋めただけになっていないかは、下記の3つの問いで確かめられます。

• 選ばなかった選択肢と、選ばなかった理由を説明できるか
• どの手段に最も予算をかけるかが決まっているか
• 立ち位置の1文と、すべての欄がつながっているか

とくに1つ目に答えられないなら、選択肢を比べていない証拠です。手順の「手段ごとに選択肢を出す」に戻って、組み合わせを比べ直しましょう。

伝え方だけに予算を偏らせない

成果が伸びないとき、まず広告の予算を足したくなりますが、伝え方だけに予算を足し続けるのは避けましょう。

ところが原因が商品や売る場所にあると、伝え方に予算を足しても、集めた人がその先で離れるだけになります。見えている状態から、疑う手段を次のように当たりをつけましょう。

1人の顧客から長い期間で得られる利益（LTV）を見ると、伝え方にかけてよい費用の上限も考えやすくなります。予算を足す前に、どの手段が成果を止めているのかを数字で確かめてみてください。

顧客の側から組み合わせを読み直す

組み合わせを決めたら、顧客が商品を知ってから申し込むまでの順に、手段を読み直しましょう。

社内では手段ごとに担当が分かれていても、顧客は広告、ページ、申込の画面、問い合わせを一続きで体験するためです。読み直すときは、次の3つのつなぎ目を確かめます。

• 広告で知った内容が、ページと申込の画面でも同じ言葉で示されているか
• 申込の途中で、値段のほかに手間や時間の負担が増えていないか
• 分からないことがあったときに、すぐ聞ける窓口があるか

顧客の行動や気持ちを順に描くカスタマージャーニーを使うと、手段どうしのつなぎ目で起きている食い違いが見つけやすくなります。組み直す順番は、4Cの面とあわせて、顧客の側から見た負担が大きいところからが近道です。

狙う相手と立ち位置の整理から、商品、価格、売る場所、伝え方の組み合わせ、広告やページの見直しまで一続きで進めたい場合は、Finfluenceのマーケティング支援でご相談を承っています。広告を足しても申込が伸びない理由を探すところからでも構いませんので、お問い合わせからお気軽にご相談ください。

マーケティングミックスに関するよくある質問

ここでは、マーケティングミックスに関するよくある質問に回答します。マーケティングミックスを組み立てる際や、見直す際の参考にしてください。